耐克预计本季度销售额将大幅下降，面临关税问题以及消费者信心下滑

　　要点

　　耐克公司周四发出警告称，由于这家运动鞋巨头面临新的关税、消费者信心下滑以及业务好转速度慢于预期等问题，本季度销售额将下降两位数百分比。

　　在与分析师的电话会议上，首席财务官马特・弗里德表示，耐克预计在将于 5 月结束的第四财季，销售额下滑幅度将处于 “15% 左右区间” 的下限。该公司还预计，随着加大清理过剩库存和不再受消费者青睐的陈旧款式产品的力度，其毛利率将下降 4 至 5 个百分点，且预计这一过程将持续到 2026 财年。

　　弗里德称：“我们认为，第四财季将体现出我们…… 举措带来的最大影响，从那以后，对收入和毛利率的不利因素将开始缓和。我们还在应对一些外部因素，这些因素给当前的经营环境带来了不确定性，包括地缘政治因素、新关税、波动的汇率和税收法规，以及这种不确定性和其他宏观因素对消费者信心的影响。”

　　这一预期远差于分析师此前的预期。路孚特（LSEG）的普遍预期显示，华尔街此前预计本季度销售额将下降 11.4%。

　　截至周四收盘，耐克股价在盘后交易中下跌超过 4%，年初至今已下跌超过 5%。

　　除了业绩预期外，耐克在第三财季的表现超出了华尔街的预期。

　　以下是该公司本季度的业绩表现，与路孚特调查的分析师预期进行对比：

　　该公司公布，在截至 2 月 28 日的三个月里，净利润为 7.94 亿美元，即每股收益 54 美分，而去年同期为 11.7 亿美元，即每股收益 77 美分。

　　销售额降至 112.7 亿美元，较去年同期的 124 亿美元下降约 9%。和其他零售商一样，耐克 12 月的需求强劲，随后 1 月和 2 月出现了 “两位数” 的下滑。

　　尽管耐克的收益大幅超出预期，但在公布业绩前市场预期较低，且利润较去年同期下降了 32%。

　　据 StreetAccount 的数据，本季度耐克的毛利率下降了 3.3 个百分点，至 41.5%，低于预期的 41.8%。这在很大程度上是因为耐克为清理旧库存以推广新的创新款式而产生的成本。该公司在一份新闻稿中，将毛利率下降归因于 “更高的折扣、更高的库存陈旧准备金、更高的产品成本以及渠道组合的变化”。

　　2020 年离开耐克、去年又回归的首席执行官埃利奥特・希尔对分析师表示：“我去年 12 月在那边待了一段时间。我有段时间没去了。竞争比我记忆中的要激烈一些。所以我们必须加快步伐。”

　　周四发布的这份财报是在希尔担任首席执行官约五个月后公布的，他一直在努力扭转公司业务，使其恢复增长。他专注于赢回批发合作伙伴，重新激发创新活力，并把投奔新竞争对手的运动员们吸引回来，但这些努力尚未取得成果。

　　希尔对分析师表示：“首先，我为我们在 90 天前承诺的关键行动上取得的进展感到自豪。虽然我们达到了设定的预期，但我们对整体结果并不满意。我们能够并且将会做得更好。”

　　本季度，耐克直销渠道的销售额下降了 12%，至 47 亿美元。批发收入下降了 7%，至 62 亿美元。

　　此外，自希尔接手以来，该公司现在正面临一系列新的形势，这可能使其业务复苏变得更加困难。

　　在耐克上次公布财报后的三个月里，唐纳德・特朗普总统对从进口的商品征收了 20% 的新关税，消费者信心下降，1 月和 2 月的零售销售额均弱于预期。

　　根据 1 月发布的一份制造业披露信息，在耐克合作的数百家供应商和制造商中，约 24% 位于。如果这家零售商不提高价格来抵消关税，又无法将成本完全转嫁给供应商，那么耐克的利润率预计将受到新关税的冲击。在周四的电话会议上，耐克没有说明是否会提高价格，也没有说明新关税将如何确切影响利润率。

　　此外，当消费者信心不足并削减开支时，像新衣服和鞋子这样的非必需品是他们首先削减的项目，转而购买生活必需品。在过去几年里，整体运动鞋和服装市场一直不景气，因为消费者减少了对服装和鞋子的购买。但直到最近，实力强劲的公司仍表现良好，并从实力较弱的竞争对手手中夺取市场份额。

　　然而，在过去几周里，这种趋势开始转变，即使是最强大的公司在公布第一季度财报时也开始对消费者支出疲软发出警告，这引发了人们对经济健康状况的质疑。

　　本季度，耐克最大的市场 —— 北美地区的销售额下降了 4%，至 48.6 亿美元。不过，据 StreetAccount 的数据，该地区的收入仍好于分析师预期的 45.3 亿美元。

　　人们普遍预计耐克将夺回失去的市场份额，并重新调整业务，一些业内人士表示，该公司的问题被夸大了。即便如此，关税和经济方面的担忧可能意味着，这家零售商业务好转所需的时间可能比预期更长，也更加困难。

　　耐克业务转型计划的关键在于其能否重新激发创新活力，打造出长期以来使其成为市场领导者的那种行业领先的鞋类和服装产品。在与分析师的电话会议上，希尔表示，该公司新款 “飞马高级版”（Pegasus Premium）的提前发售产品在北美几乎售罄，并将在 2025 年秋季扩大销售规模。为日常跑步者打造的 “罗梅罗 18”（Romero 18）取得了 “出色” 的成绩，耐克计划在 4 月中旬前将其分销规模扩大一倍。

　　希尔称：“要达到足以取代我们过度依赖的少数经典系列产品的销量规模还需要时间，但我们的方法很简单。帮助消费者爱上耐克的新产品，而且这个新产品不是用一个经典产品去替代另一个经典产品。”

　　耐克在努力扩大女性消费者群体方面已经取得了进展，这是提高收入和服装销售额的另一个关键因素。上个月，该公司宣布与金・卡戴珊的内衣品牌 Skims 合作，推出一个名为 NikeSKIMS 的新产品系列，其中将包括服装、鞋类和配饰。这一备受关注的合作预计将帮助耐克更好地打入女性市场，并使其能够更好地与露露乐蒙（Lululemon）、阿洛瑜伽（Alo Yoga）和武里（Vuori）等品牌竞争，这些品牌目前比耐克更迎合女性消费者的需求。

　　此外，耐克在超级碗期间推出了一项针对女性运动员的新广告活动，这是几十年来该公司首次在重大赛事期间投放广告。这项活动表明，吸引女性运动员并抓住女子体育赛事带来的热度将是希尔战略的核心要点。

　　如果耐克能够继续从新产品发布和合作中展现出积极的迹象，那么其他不利因素可能就只是些无关紧要的杂音了。