酒店可变成本东呈差异化战略：聚焦大众市场，要做“性价比之王”

“一半的酒店会倒闭？” 今年以来，不少酒店自媒体频频传出，酒店市场惨淡的情况。 有业内人士表示，今年酒店房价下滑是预料之中，消费降级如今是不争的事实。 另一边，还有不少投资人在持续开酒店，而且有的业绩相比去年更好了。 酒店集团数据显示，今年暑期，城市便捷在昆明、贵阳店最高RevPAR达到411元，攀枝花某店综合出租率高达122%。 在整体市场疲软的情况下，做对了什么？ 9月26日，在2024 环球旅讯峰会分论坛【住宿业峰会】，东呈酒店集团董事长、CEO程新华与环球旅讯CEO李超，围绕“既要消费者喜欢，又要投资者得到好回报，高性价比产品怎么做？”的话题展开深入探讨。 程新华指出，东呈的差异化竞争就是聚焦，聚焦二三四线市场，聚焦200、300、400价位产品，要成为大众市场性价比做得最好的中国酒店集团。 从左到右依次是：李超、程新华 01 过去十年， 东呈做对了什么？ 李超：东呈总部从广西搬迁到广州已经十年了，这期间，东呈从几百家酒店发展到几千家酒店。您认为，在过去的这十年，东呈最重要的是做对了什么？ 程新华：过去十年，东呈有几个关键点。 第一个关键点是将区域总部从广西迁至广州，东呈从一个区域性品牌、区域性团队转变为全国性品牌和团队，成为酒店行业的“黑马”。 第二个关键点是，从2013年到2018年，在五年内，东呈实现了十倍的增长，从单一品牌变为多品牌。 李超：从今年第二季度开始，整体酒店行业经营面临较大挑战，主要头部酒店企业业绩出现下滑。您如何看待当前中国酒店市场的现状？ 程新华：我认为，可以将中国酒店划分为三个十年。 第一个十年（2003年至2013年），单品爆发，众多经济型酒店品牌兴起。 第二个十年（2013年至2023年），中国有限服务酒店领域呈现百花齐放之态，众多中端品牌涌现，且有些外资品牌下沉。 第三个十年，也就是未来十年，我认为，必须实现高质量发展。 高质量发展有几个关键词：第一个是高性价比，又好又便宜；第二个是效率优先；第三个是长期主义；第四个是大众市场；第五个是谨慎乐观。 02 聚焦两个“234” 做大众市场 李超：接下来，东呈对品牌的发展策略，会做哪些调整？ 程新华：在过去十年，东呈从单一品牌迅速拓展至14个品牌，在中国酒店市场将所有领域都尝试了一遍。 接下来，东呈的主要策略是“聚焦”，根据品牌矩阵，重新聚焦于大众市场当中。 所以，我们会突出四个主力品牌（“城市便捷”、“宜尚”、“柏曼”和“怡程”），瞄准大众市场，打造性价比。 李超：在中国酒店行业，、都是万店规模，也会瞄准这个目标。东呈是否会调整自身的竞争定位？ 程新华：东呈不会将万店规模作为主要目标，而是将好店规模作为主要目标，先做好再做大，然后进行资源配置。 关于定位，我们从两方面的“234”来概括。 市场方面的“234”，即二线、三线、四线市场是东呈的主力市场。 产品方面的“234”，坚持做200元城市便捷、300元宜尚与柏曼、400元怡程。 未来，东呈希望给大家留下的印象是，在二线、三线、四线市场以及价格为每间200、300、400元的产品领域中，成为中国做得最好的酒店品牌。 李超：在二线、三线、四线市场，有主力品牌汉庭，也有相应品牌。在这种情况下，东呈与他们正面竞争，优势是什么？ 程新华：那一定是在效率方面。 我们对二线、三线、四线市场的产品和消费习惯进行研究，对市场进行研究以及进行人才布局。 东呈为何能够崛起？是因为聚焦，将力量汇聚在一个点上，聚焦于两广两湖，通过快速复制逐步发展起来。 东呈一路发展，现在在中国酒店集团排名前五。目前，东呈的开业加筹建酒店，已有3500多家。 李超：将来一线城市不会是东呈布局的重点了吗？不需要在一线市场，把品牌打出去？ 程新华：我认为这是一个生态问题，它必然是一个纺锤型结构。 在一线城市，我们在广州、北京、上海、深圳的酒店数量也不少，但这不是我们的主要出量市场，我们希望在这些地方能够产生品牌影响力，与市场交互。 程新华 03 做最好的性价比企业 产品往年轻化方向发展 李超：对于行业内的朋友或者消费者而言，提起东呈时，您希望他们更多地记住什么？ 程新华：我希望在未来十年当中，希望提及东呈时，它是在大众市场中性价比做得最好的企业，成为中国酒店的“无印良品”。 李超：您如何理解“无印良品”的核心是性价比呢？ 程新华：日本经济在我们所说的失去的30年当中，凭借供应链能力以及产品研发，推出高性价比产品的企业得到很好的发展，比如有无印良品、优衣库以及7-11等品牌，其中，优衣库老板是日本首富。 所以，东呈希望在中国经济以及酒店处于发展运营期的大背景下，能够聚焦提供又好又便宜的产品，以及自然环保、符合人性的服务。 李超：去年，东呈发布超级IP青猫，号称打造最懂年轻人的酒店。目前，东呈有哪些方面能够让消费者感知到，确实懂年轻人？ 程新华：年轻化，是东呈在实现性价比、大众化之后的重要指导方向。 那么，如何实现年轻化？ 首先，是产品年轻化。从产品的设计到服务，都必须体现年轻化。 其次，是沟通年轻化。依据年轻人的沟通方式，塑造形象代表以及打造青猫IP等，目的是使消费者的沟通更加年轻化、多元化。 还有，是员工和组织年轻化。无论是管理层，还是酒店员工服务员以及第三方合作单位，都希望与年轻人打交道。 从产品、沟通和组织年轻化三个角度来进行，相信会有所成效。 目前，我们新推出的城市便捷4.0产品，虽是经济型酒店，但在网上可以看到，其非常年轻、好玩且符合消费心理，现在签约量非常快，深受市场欢迎。 以后，东呈的产品都将朝着年轻的方向发展。 04 投资互补的合作伙伴 IPO是顺其自然的事 李超：东呈最近参股了莫兰迪品牌。为何选择与该品牌合作？东呈在未来的投资还有哪些策略？ 程新华：东呈希望，与具有独特创意、在区域有自身竞争特点、且创始人价值观与东呈相近的品牌进行合作，通过资金、平台以及赋能的方式给予帮助。 莫兰迪酒店是这一并购战略的开始，在山东以及苏北地区表现非常出色。 在同段位中，它的设计、用户体验以及市场表现，均优于市场上大牌的连锁中高端产品；它的产品布局、产品元素以及区域布局与东呈形成互补。 东呈专门成立了一个部门，对合作伙伴进行赋能，从数字化、资金链、供应链、组织优化等方面给予支持。 李超：过去几年，东呈在一直在筹备 IPO，在这方面未来还有哪些明确的计划？ 程新华：2021年，东呈开始筹备IPO，后来，利用2020-2022这三年的报表进行IPO申报。 可以说，东呈是中国申报A股主板深圳主板的企业中，中国在营酒店规模最大的一次申报，因为我们申报时有两千多家在营店。 在疫情期间，东呈是唯一一家连续三年盈利且盈利状况良好的酒管公司。 以前，东呈是有限责任公司，中间变为股份有限公司，现在可称为准上市公司，是一家能够公开且规范，有前途的公司。 所以，无论是将来在A股的机会，还是通过其他结合方式，亦或是在其他资本市场上，我觉得都是顺其自然的事情。