01 什么是健康传播
(一) 健康传播的定义
健康传播是传播学下的一个新分支，用来生产和传播有关健康的知识。尽管健康传播的活动由来已久，但是相较于其他传播学分支的发展，其理论发展才刚刚兴起。目前，健康传播被学界普遍接受的定义来源于美国学者罗杰(EverettMRogers)，他认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。健康传播是研究有关健康的信息在传播过程中各个传播要素的关系，并对传播效果和技巧等进行研究的一门科学，健康传播的研究发展影响着国家和社会面对突发公共卫生事件的政策措施，对人们的幸福生活起到非常重要的作用。
(二) 以新媒体为媒介的健康传播的特点
一是传播速度快，通过网络转发、推广等方式，健康信息的阅读量及传播速度可以达到指数级的增长；
二是互动性强，健康信息的发布者、传播者、接受者可以进行有效的交流与信息反馈；
三是健康信息的精准传播，针对个人特点及需求，可以营造出个性化、分众化的健康信息群。
【专题解读】我国是从20世纪80年代末艾滋病疫情蔓延时，开始将健康传播纳入研究议题中。2003年“非典”疫情的爆发进一步引起人们对健康传播的关注，由此推动了我国健康传播发展进程。而2020年新冠疫情的爆发，无疑将健康传播的研究推向一个新的高度。
梅罗维茨在媒介情境论中提到过，媒介决定情景，情景决定人的行为。随着传统媒体环境到新媒体环境的变迁，人的行为必然也发生了改变，而这对于健康传播也会产生影响。因此，新媒体环境下健康传播呈现出的新的面貌是一个我们应该关注的重点。
02 新媒体对健康传播的积极作用
（一） 发布与传播健康信息，并有效遏制谣言扩散
受众依赖媒介来满足他们对健康信息的需求，新媒体特别是专业类健康媒体可以更有效地为公众提供大众卫生和医学科普知识信息，向大众传播各种卫生防病控制的政策法规，以提高群众的公共卫生意识、自我保健意识和疾病防控能力，促进人们改变不健康的生活方式。(政府部门在突发公共卫生事件中，也可以通过新媒体的有效沟通，及时快速地告知公众政府决策，指导公众采取何种措施规避风险，还可以对社会流传的各种谣言进行及时遏制。在2011年3月的“抢盐事件”中，浙江省委组织部长蔡奇、浙江省副省长郑继伟和杭州市卫生局长陈卫强相继在微博上做出回应，告诉网民核辐射监测结果、食盐供应充足、碘盐无助抗辐射等信息，官员的安民告示在短短数小时内被转发了数千条，)“吃盐防辐射”的谣言不攻自破。
（二） 提供寻医问药等咨询服务，进行预防倡导和行为干预
基于数字互联技术的新媒体可以实现用户的同步或异步互动，这一点为新媒体条件下健康咨询服务的兴起奠定了良好的技术基础。美国2004年底的一项调查显示，有6200万的人上网，其中90%的网民希望能够通过网络与他们的医师进行互动（如预约、续药和了解测试结果等），而且超过30%的人愿意为此付费。*我国也有大量的专业健康类网站提供此类服务。另外，我国医疗卫生领域的官方机构开始逐步进入新媒体的健康传播中。甘肃省卫生厅建立微博矩阵、浙江省微博问诊平台“浙江微博医生”、北京市卫生局“首都健康微博平台”等，都是政府机构在健康传播和健康教育方面对新媒体应用的积极探索，真正做到了将“单向宣传、自上而下的健康教育发展为双向交互、平等对话的健康传播”。
（三） 新媒体用户间提供情感支持，建立归属感
新媒体的社区导向和互动性既可以使“同一社区”里的人寻找自我群体的归属感，交流健康信息，提供情感支持，并集体进行个人诉求的表达和权益的争取，在良好的交流氛围中获得彼此间和群体外的认同和支持，达到健康传播的最终效果。例如，艾滋病博客的自我传播特征就较明显，具有较强的真实性、贴近性、感染性和教育性，能引起艾滋病患者的共鸣和普通人的理解。需要指出的是，新媒体平台还可以有效组织线下活动，对有特殊需求的用户进行健康干预。例如，重庆蓝宇工作组向重庆同性恋人群开展快速检测HIV服务等，可以通过网络进行快速预订和咨询。
（四） 意见领袖主动设置议题，促进信息的优化传播
在新媒体平台中，意见领袖的存在价值得以最高程度的体现，他们通过微博、论坛、微信等手段发布的信息会以最快的速度被最大范围的人群接受，这在健康信息的传播中优势极为明显。在具体的健康传播中，机构组织或意见领袖可以主动设置议题，促进健康信息的优化传播。例如，微博的出现为健康信息开辟了新的传播平台，有效缩减了健康信息的传播过程并扩大了信息的传播范围。2012年8月31日，房地产商人潘石屹发布的一条微博，“陈竺部长说：‘中国每年因抽烟死亡人口超过100万人。’朋友们戒烟吧！”，被转发2400多次，评论1400多条，远超过控烟机构的专业微博。这些意见领袖主动设置的议题可以取得非常好的传播效果。
（五） 利用新媒体传播优势，促进健康信息的国际沟通与协调
健康问题是无国界的，需要国际共同合作，制订促进全球健康的政策及实践计划。以互联网为代表的新媒体平台可以充分打破时空限制，能够超越现实社会的管理边界将信息在最短时间内传遍全球，因而在健康信息的国际传播中发挥重要作用。新媒体的发展可以使信息从区域传播转向全球流动，起到很好的国际沟通和协调作用，以新媒体为信息发布平台，更直接、更互动地与公众沟通，成为公司企业甚至国际化组织有效应对健康危机的重要手段。
【专题解读】新媒体平台上的健康传播结合了大众传播和人际传播的优势，传播机制的创新使其成为健康传播的有力工具。一方面，大众传播可以广泛传播信息、打破时间空间的限制，有利于科普健康知识，促进健康信息的国际沟通；另一方面，人际传播则可以让信息接收者更容易产生认同，使得信息的说服效果大大增强。有研究表明，互联网已经成为美国人寻求健康信息的主要来源，80%的互联网用户曾经使用网络搜索健康信息。
03 新媒体给健康传播带来的挑战
（一） 健康营销大行其道，公共服务缺失
健康传播是关系国民身心素质提升的重大课题，理应具有社会公共服务的内在属性。反观现在的新媒体健康传播现状，许多盈利机构打着“健康传播”的旗号，利用新媒体平台进行健康营销，相关信息的指向仅仅是要推动医疗卫生机构网站的访问量和实际的问诊量，推动卫生保健商品的销售量，从而脱离了健康传播的公共服务属性。国外学者也指出，在电子健康的使用中，“病人授权”通常成为网络健康信息提供的最终目标。新媒体环境下的健康传播要持续有效地健康发展，就应当始终秉持以公共服务为主的理念，而不是沦为商家的牟利工具。
（二） 信息同质化、飞沫化削弱传播效果
信息的同质化和飞沫化是新媒体时代信息传播不可避免的弊端，同质化是指新媒体中大量信息雷同，反复出现；而飞沫化是指正确有效的健康信息在发出之后，容易湮没在上述大量毫无意义的同质化信息中，从而导致信息传播效果的弱化。在Web2.0时代，网络用户只需点击标就可以将大量信息复制并移植到自己的用户页面中，原创性信息就相对匮乏。有研究在对数百名用户进行调查后指出，原创性缺乏是我国网络健康传播面临的重要问题，而缺乏原创性导致12.01%的病员不相信网络健康信息。网络中存在着海量无价值的信息，信息的过度丰富可能会导致用户注意力的分散和选择的困难，容易使新媒体的健康传播达不到预期效果。
（三） “把关人”缺失带来的虚假信息泛滥
在信息同质化严重、有效“把关人”缺失的情况下，新媒体特别是网络中的虚假信息同样严重泛滥。“去中心化”使所有新媒体用户都可以自由地发表意见，传达信息，而并非所有信息的正确性都会得到保证。另外，公众对信息真伪的判断水平也是良莠不齐，在群体转发和从众心理的影响下，虚假信息也趁虚而入，在这个过程中，每个人、每个传播节点都可能成为虚假信息的“中转站”和“无形推手”，将其发散扩展出去，影响到更广泛的受众。虚假的健康信息如果被公众接受，并应用于实践和行动中，可能会产生与健康背道而驰的效果，甚至会威胁个体生命。
（四） 新媒体的包装营销容易导致“伪专家”、“伪健康”盛行
从张悟本、李一、刘逢军到马凌悦，不少所谓的“养生专家”在精心包装下声名鹊起，成功吸引大量拥趸，新媒体的出现更为这种“伪专家”和“伪健康”的自我营销创造了极为便利的条件。仔细审视“养生教母”马凌悦的营销之路就可以看出，她不但拥有自己的健康养生网、个人官网、论坛、微博、网上商城，还有百度贴吧、分布各网页的近3000张图片和1500多段视频等，而正面宣传性信息和保健品营销信息占据绝大多数且置于搜索排名前列，导致网友很难在后面的条目中找到质疑和揭露性的内容。可以说，新媒体的出现，在一定程度上导致了这类“伪专家”的批量出现。
（五） “数字鸿沟”带来的健康风险分配不均
虽然新媒体传播具有强大的信息聚合优势，用户可以通过搜索获得自己需要的健康信息和网络服务，但是公众由于受教育程度和媒介技术掌握水平的差异，并不都能很好地理解和参与健康信息的在线搜索，也就难以有效地通过新媒体获取相关健康信息。“数字鸿沟”的存在，使新媒体的健康传播效果大打折扣，也让不同的公众在健康风险的承担上有所差异。健康风险就是指那些威胁人类健康的各种因素发生的可能性，而对这种可能性的认知来自于个体的知识和信息掌握程度，掌握专门知识和容易获得健康信息的群体可以有效地规避风险，自然，那些无法有效获取信息的弱者更容易受到健康风险的威胁。
【专题解读】健康营销较为明显的一个行业就是保健品行业。近年来，由于公众生活水平的提高，健康意识的提高，中国的保健品市场迅速发展，与此同时，各种行业乱象也层出不穷。到2019年4月，全国共立案21152件，已结案9505件，罚没6.64亿元。2020年，权健案尘埃落定，依法判处权健公司罚金人民币一亿元，判处束昱辉有期徒刑九年，并处罚金人民币5000万元。由此可见，保健品行业问题的严重性以及国家有关部门治理保健品行业的决心。
04 优化健康传播的策略
（一） 政府合理管控，建立权威信息源
健康教育和健康知识的普及，政府部门应发挥主导作用，对新媒体的健康传播进行合理管控，充分做好“把关人”的角色。比如，卫生行政管理部门应加大对健康类网站的审核力度，建立准入标准和行业监督机制，打击并关闭不良网站；规定网络管理员定期对虚假信息进行清理，并明确对用户进行提示；建立良好的信息搜集操作指南和健康信息质量指标等等，通过提高健康信息的质量来建立公众的认知信任。
在飞沫化的传播情境下，让正确的健康信息得到有效识别的最佳办法当属建立权威的信息来源，即通过官方身份的认证和权威信息的发布来建立公众的情感信任，以争取绝大多数受众。目前，国内卫生管理机构中已有先行者。例如，卫生系统及行政官员已经广泛进驻新浪微博，影响较大有甘肃省卫生厅官方微博“@甘肃省卫生厅”及厅长“@甘肃刘维忠”，广东省卫生厅副厅长廖新波“@医生哥波子”等。在这类微博中，博主经常转发与健康常识相关的微博，并对网友提出的问题进行回应，遇到公共卫生事件时，也会及时向公众通报事件进展和处理情况。
（二） 传统媒体有效引导，多元传播促进公众信任
长久以来，传统媒体都在担任健康教育和健康促进的任务，我国卫生界、新闻界利用报刊等大众传播媒介介绍卫生及健康知识，已经有几十年的历史，其权威性和公众的信任程度都比较高。虽然有着时间、地域和版面等因素的限制，但新媒体的出现，并无法完全取代传统媒体在健康传播中的地位，遑论其权威性尚待确定。
因此，新媒体环境下的健康传播应当与传统媒体展开协同合作，通过传统媒体的权威报道，提升公众对新媒体平台的信赖程度，还可以互相监督媒体内容中的虚假信息，防止“伪健康”现象的出现，充分利用彼此的信息采集优势和传播优势，向公众提供最有效的健康信息，以多元传播方式的共同作用促进公众健康素养的提升。
（三） 专家学者承担社会责任，发布主流健康信息
随着信息内容向“海量化”方向发展，个体对信息的选择和进行最终的行动决策显得越来越困难，要做出理性的决策，人们不得不倾听并依赖掌握着科学知识的专家。因此，新媒体环境下健康传播的良性发展，还需要专业学者承担起原创和主流信息发布的重任，构建公众信任。
在渠道方面，专家学者同样可以充分利用新媒体，建立自己的健康传播品牌，以及提高品牌辨识度，更好地发挥意见领袖的作用。这样，健康信息的需求者可以直接找到最主流的信息提供者，更好地甄别同质化信息的真伪和优劣，摒弃虚假信息。为了更好地赢得公众信任，这种信息的经营和提供者在理想状况下应该具有医疗卫生的行业属性。
【专题解读】在多元传播这个方面，除了传统媒体与新媒体，企业也应当参与进来。例如，抗击疫情期间，丁香医生率先发布“新冠疫情实时动态地图”，通过创新的数据可视化向大众传播信息，同时相关数据无偿授权于健康中国等其他60余家平台和媒体，多元主体共同合作，为疫情的防控提供了强有力的支持。多年来，丁香医生发挥专业力量，成为权威机构深度合作伙伴和主流媒体常用转载的信息源。
05结语
新媒体对于健康传播有一定的促进作用，如扩大了传播的可及范围、提高了公众的接受程度等。同时，新媒体环境中的健康传播也存在信息质量难以保障、市场失序等问题。我国应通过提高新媒体境下社会伦理失范与违法成本；加强政府监管，建立商业伦理规范；完善质量评估体系，进行风险评估前置；发挥新媒体优势，促进健康知识的精准传播与广泛传播等措施优化健康传播体系，以发挥其在健康促进、健康教育等方面的巨大作用。
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参考文献：
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