从11亿到440亿美金，财税软件巨头Intuit的登顶之路

指导 | 凯文 李喆 撰写 | 乔东 20世纪80年代个人计算机的普及，造就了Intuit等一批软件厂商。随着操作系统以及互联网、云计算等技术的发展，Intuit也在不断的重构转型，折射出美国财税软件行业30多年来的发展变迁。 Intuit成立于1983年，从一家个人理财服务商逐渐成长为一家智能财税公司，专注为中小企业、个人和会计专业人士提供财务管理、税务管理、薪资管理、支付、个人理财等解决方案。 成立十年之后，Intuit于1993年在纳斯达克IPO，上市当日市值11亿美元。经过30多年发展，Intuit已成为美国智能财税领域龙头企业，最新市值达440亿美元。 截至当前，Intuit业务分为三大部分：小型企业分部（Small Business Segment），消费者分部（Consumer Segment）以及专业税务分部（Professional Tax Segment）。 小型企业分部，主要客群为小微企业、自雇人士以及为他们提供服务的专业会计人员，核心产品为QuickBooks，为客户提供基于财务和税务管理的云端和桌面软件服务，除此之外，还提供薪资管理解决方案和支付处理解决方案。 消费者分部，核心产品是TurboTax，为美国和加拿大的个人消费者提供所得税纳税服务，使个人能够自己准备和提交所得税申报表。 专业税务分部，主要客群为财税专业人士，提供ProConnect Tax、Lacerte和ProSeries等税务软件，帮助这些专业人员更好的为企业和消费者提供税务筹划、税务申报等服务。 从营收构成来看，小企业分部和消费税分部的合计营收常年占比90%以上，2017年Intuit总体营收51.77亿美元，其中小型企业分部25.97亿美元，占比50.16%；消费者分部为21.43亿美元，占比41.39%；专业税务分部为4.37亿美元，占比8.44%。 覆盖B、C两端，构建智能财税领域完整生态体系 早在1984年，Intuit推出了第一款产品Quicken，针对家庭及个人客群的理财软件，凭借良好的用户体验与简洁易用的产品功能，Quicken于1988年就成为了该领域最受欢迎的产品。 在个人理财市场站稳脚跟之后，Intuit开启了多元化产品策略。 一，B端财税领域业务布局 在小企业财税领域，Intuit于1992年4月推出了面向小型企业的会计软件Quickbooks，之后以Quickbooks为核心，Intuit先后收购了薪资处理平台Computing Resources Inc，支票管理服务商Electronic Clearing House，在线支付服务供应商PayCycle Inc，员工时间记录和规划软件TSheets等。 以小企业财务为切入口，通过对企业财务前置的票据管理业务，后端员工管理、薪酬处理以及在线支付业务的补全，形成了对小企业财税需求的全面覆盖。 除此之外，Intuit还于2001年搭建了开发者平台，为第三方ISV提供创建Web和移动APP所需的工具，允许开发人员创建可与QuickBooks集成的应用程序。 “自有核心产品+开放式API”模式，提升了平台的功能范围和客户黏性。通过对小企业财税领域的票据归集管理、记账、薪资管理、支付、企业税务申报以及小微企业贷款等各个环节进行了覆盖，Intuit搭建了完整的小企业财税生态。 生态体系的构建，帮助Intuit分别在小企业领域形成了业务闭环，建立了强大的行业壁垒，提高了用户粘度，据Intuit 2018年Q2业绩电话会议上披露，当前QBO的LTV/CAC达到5.5，远优于SaaS行业公认的评判标准LTV/CAC=3。 二、C端财税领域业务布局 针对C端个人消费者领域， Intuit于1993年进军个人税务申报领域，收购了Turbotax母公司Chipsoft，当前Turbotax已成为美国最大的报税软件产品，占据自助税务申报市场70%以上份额。 除核心报税产品Turbotax外，Intuit于2009年收购了个人理财网站Mint.com，通过网站及移动端用户可实时管理几乎全美所有的金融账户：储蓄、房贷、车贷、信用卡、退休金以及股票等账户等，并通过一站式的数据收集，Mint还能为用户提供消费分析、财务规划和账单支付等增值服务。 2018年，Intuit推出了基于Turbotax的新产品Turbo，专注于个人用户的信用评分、债务收入比等，用户也可以将自己的纳税数据导入到Turbo，通过数据归集，帮助用户获得完整的财务视图，同时基于财税数据，Turbo联合金融机构，为用户提供信贷服务。 至此，Intuit通过用户财务数据的无缝衔接，覆盖了C端个人消费者的理财、记账、报税以及信贷服务，构筑了完整的个人财税服务生态。 从桌面向云端迁移，SaaS战略助推Intuit飞速发展 在不断完善产品线的同时，Intuit也在积极进行云化转型。 早在90年代末期，Intuit就先后推出了Turbotax和Quickbooks的Online版本，但基于技术局限，产品功能较为单一，业务发展缓慢。 为了推动业务向线上转型，Intuit于2008年启动连接服务战略（Connected Services Strategy），将自身各条产品线打通，以提供更加完善的服务。从具体实施方式来看，Intuit主要是采用三种连接策略： 1）将服务与产品相连，将Intuit Payroll和Merchant Services等服务与Qucikbooks、Turbotax软件做深度集成，打造优于其他竞品的解决方案； 2）将客户连接到云端服务，Intuit不断加强在SaaS上投入，在华盛顿、内华达等地建立了多个数据中心，以在技术上支持全线产品向线上迁移； 3）将人与人相连，通过Intuit社区及博客等让客户、会计、专业税务人员之间建立联系，以服务为平台，构筑财税方面的网络社区生态。 在不断SaaS化过程中，2013年Intuit进一步启动云端战略，与AWS（亚马逊公司旗下云计算服务平台）签订了战略合作协议，将旗下应用、服务以及支持工具从公司内部数据中心逐步向AWS迁移，以降低企业的硬件和维护成本，将资源聚焦在软件开发等核心业务，为客户打造更好的服务体验。 受上述战略影响，Intuit的云端客户数量飞速增长，存量客户也加速从桌面向云端和移动端迁移。 截至2017年，Intuit所有产品的在线用户为3700万，桌面用户为900万。与2013年相比，5年共计新增用户1200万，其中云端用户增加1400万，桌面用户减少200万。 伴随着产品形态的改变，Intuit自身的商业模式也发生了改变，从软件产品收入为主转变为订阅服务收入为主。2017财年，连接服务（Connected Services）产生的收入为38亿美元，主要是订阅服务收入，占到了总收入73%。而这项收入在2008年仅为15亿美元，占当年营收50%，再往前的2000年，这一比例更是只有27%。 基于云端财税数据积累，提供金融等增值服务 当前Intuit几乎已将所有的产品和业务云端化，在云端积累了海量数据。Intuit将数据与机器学习和AI等技术相结合，为用户提供自动化、智能化的财税服务，不断改善产品体验。同时通过对用户数据进行分析与挖掘，衍生出了金融、BI等增值服务场景。 2017年，Intuit宣布推出QuickBooks Capital，是一款面向小企业的商业贷款产品，可为QuickBooks用户提供为期6个月，最高35000美元的信用贷款。 而对于小微企业来说，获得金融信贷的最大挑战是缺乏“信用”的时间积累。据纽约联邦储备银行2016年的信用调查报告，70％的小微企业有贷款需求，但最终只有23%企业能够获得所需要的全部资金。 即使最终拿到了贷款，小微企业对于贷款过程中的服务体验也往往不满意，据纽约联储（FRBNY）统计，成功贷款的企业对于小银行的服务满意度评价只有48%，对大银行和网络信贷机构，更是只有31%和23%。 为了使得这一现象得到改善，Intuit搭建了QuickBooks Connect信用模型，模型搭建主要的数据来源是QuickBooks Online 200多万的小微企业用户所提供的280亿个数据点。 有了这些大量可比同类企业数据，QuickBooks Capital能够全面分析申贷企业的当前财务状况，并准确判断其偿贷能力。 据Intuit对当前借款人数据披露，QuickBooks Capital客户中有46%以前从未申请过贷款，有60%的QuickBooks Capital客户可能无法在其他机构获得贷款。 据FFIEC（联邦金融机构检查委员会）2016年数据，美国小微信贷总余额为6000亿美元，基于自有的信用模型，QuickBooks Capital在帮助Intuit开拓小微企业信贷市场的同时很大程度上避免了和传统金融机构的竞争。 QuickBooks Capital只是机器学习技术在Intuit的增值服务应用中的一个方面。手握海量小微企业和个人财税数据，无疑为Intuit竖立了强大的行业壁垒，用户数据与AI与机器学习等技术相结合，未来将衍生出更多的服务场景。 QBO用户增长和Turbotax客单价提升，是当前保障业绩增长两大推力 新技术带来的市场机会为Intuit打开了巨大想象空间，但当前业绩的主要推力还是来自于中小企业业务和个人业务的稳步发展。 一、小企业业务线 Intuit小企业业务线包括在线生态系统和桌面生态系统解决方案，当前主要增长动力来自于在线生态系统解决方案部分。 2017年，Intuit的QuickBooks Online美国用户增长了53.34%，用户增长一方面来自于线下用户的转移与新用户的开拓，一方面取决于目标客群的扩张，Quickbooks推出了面向个体户及自由职业者的版本QuickBooks Self-Employed，据SBA（小微企业管理局）数据，2016年Self-Employed的数量为2300万，相比500万小微企业，潜在目标客群大幅增加。 而且相比企业用户，个体户及自由职业者对软件功能的要求更为简单，对QuickBooks Online的接受度也更高。 与此同时，QuickbooksOnline开启了全球化的市场战略，相比美国用户，QuickBooks Online的国外用户增长更为迅速，2017年QBO的国外用户为50.3万，同比增长了75.26%。 QBO用户迅猛增长，推动了Intuit小企业在线生态系统营收的飞速增长，2017财年小企业在线生态系统收入为8.53亿美元，与2016财年相比增长了30%，与之相对的是，2017财年小企业桌面生态系统收入为17亿美元，仅增长8％。 二、C端消费者业务线 消费者部门的业绩增长与四个因素紧密相关。首先是个人消费者的税务申报总量；第二是消费者使用税务申报软件的比例；第三是Intuit在个人税务申报软件在所占的市场份额；第四是客单价。 当前，美国国税局的个人税务申报总量趋于稳定，常年维持在1.5亿左右，DIY软件申报比例的增速稳定在2%左右。Intuit在税务申报软件的市场份额已超过70%，潜在用户量增长空间有限，所以未来收入的增长主要来自依靠客单价的提升。 从客单价的角度来看，Intuit的客单价常年维持在50美元左右，而线下税务申报机构H&R Block，在帮助客户提交税务申报表的同时，还会提供一对一的申报指导服务，客单价常年维持在200+美元。 同时据Intuit统计，Turbotax 4000多万的客户中，因报税复杂度的提升，如有了投资收益等，每年约有300万用户转向寻求专业人士进行税务申报。 为此，在2018报税季，Intuit推出了TurboTax Live服务，雇佣了2000名注册会计师和注册税务师，利用单向视频技术向用户提供税务申报在线指导服务，使用户能够咨询专家来解决税务申报中所遇到的问题。 TurboTax Live服务既可以帮助Intuit减少存量客户的流失，又提高了客单价，当前TurboTax Live的客单价平均在180美元，相比之前有了近四倍增长，更为主要的是，通过这项服务，帮助Intuit打开了近100亿辅助税务申报服务市场。 据美国国税局统计，2017年，联邦税务总局（IRS）收到了超过1.5亿份纳税申报表，其中有偿申报约为8700万份，按照线下辅助税务申报服务占比55%，每份申报费用200美元计算，当前的辅助报税市场的规模为96亿美元。 由此可以推断，虽然专业咨询服务提升了Intuit的人力成本，但TurboTax Live的推出，使得线上线下税务申报服务趋同，预计会推动线下申报用户向线上转移，为Intuit抢夺线下税务申报市场赢得先机。 反观国内，Intuit发展路径及商业模式值得借鉴 反观国内市场，财税SaaS的渗透率远低于美国市场，这主要是因为国内小微企业财税市场由于付费能力、付费意愿等诸多原因，还处在初期阶段，市场集中度较低。 纵观Intuit的发展历程，可以看出小微企业财税领域的几个发展趋势： 1，完整的业务链。Intuit打造了面向B、C两端的产品矩阵，覆盖了目标客群全方位的财税需求。对比国内面向小微企业的财税SaaS厂商，目前基本可以覆盖用户在票、财、税方面的业务需求。 但在企业金融及信贷服务方面，国内财税SaaS厂商进展较慢，一方面由于金税三期刚刚普及，小微企业还普遍存在内外账，数据源不够准确，另外一方面由于成立时间较短，专注于主业，对于风控模型的搭建技术储备不足，未来应该会采取与金融机构合作的方式补全业态。 2、平台化的市场战略。Intuit通过“自有核心产品+开放式API”的模式，从产品提供方向平台提供方迈进，与之相比国内的SaaS厂商，更多的是直接服务于代账机构，在之后切入中小企业市场的过程中，预计在业务场景如HR、OA方面需要与其他领域SaaS厂商进行合作或集成。 3、智能化的产品策略。Intuit积极拥抱新技术，如AI、机器学习等，如在QuickBooks等产品中使用机器学习技术，来帮助用户实现业务流程的自动化。同时与AWS进行合作，将AWS Lex技术整合到其QuickBooks Assistant及其他产品中。 国内厂商与Intuit一样，也在利用AI与机器学习技术来打造财税智能化产品，如票据识别、一键报税等服务，可以预见的是在新技术下，通过数据的不断积累，SaaS厂商完全可以摆脱人工干预，实现票、财、税全流程的自动化。