第15站 私人定制模式 （Private Order）

有没有想过这样的生活：买衣服，有私人裁缝为你量身定做；用餐时，有私人营养师为你规划营养膳食搭配；休息时，可以聆听由私人乐队演奏的神曲；理财时，有私人理财师为你合理规划资产配置和投资组合；生病时，私人医生会直接上门治疗……这种“私人定制”的生活方式正在中国悄然兴起，并且逐渐由上流富人阶层走向寻常百姓家庭。 “私人定制”属于C2B模式的一种。C2B模式，是指由消费者（Customer）发起需求，企业（Business）进行快速响应的商业模式，即客户需要什么，企业就生产什么。 不同于B2C和B2B等传统电商模式中多由商家或生产者一方主导市场，新兴的C2B模式更强调消费者的参与，故C2B模式的核心是消费者角色的变化——消费者由传统工业时代的被动响应者转变为真正的决策者，他们通过聚合数量庞大但分布广泛的需求形成一个强大的采购意愿，拥有更充足的底气和商家讨价还价，以此来改变B2C模式中消费者一对一出价的弱势地位，从而享受到以大厂商、批发商的价格购买单件商品的实惠。 根据一号店董事长于刚说法，常见的C2B模式有： 表：常见的C2B模式 而作为C2B模式的新兴尝试，“私人定制”是指商家或设计师紧密围绕消费者设计产品或服务，极大化消费者个性化需求的模式。随着高净值人群规模不断扩大，基本生活需求得到极大满足，越来越多人有体现自我、张扬个性的需求， “私人定制”的消费理念正不断深入人心。从服装、珠宝、皮具等奢侈品，到晚宴、旅游、财富管理等高端服务，再到家具、手机壳、水壶等平民化产品，无不透露出“私人定制”巨大的市场需求和创业商机。 下面将从家居和钻石两个领域来探究“私人定制”的独特魅力。 尚品宅配：把少数人的定制变成多数人的生活 扫一扫，直接进入产品官网   在广州天河北、环市东和珠江新城三大CBD商务区交汇处的东宝大厦三楼，藏着一家上千平米的家居门店，它创造了单店年销售额2亿元的业界传奇。在这家门店的入口处，悬挂着“定制，从服务开始”的鲜红浮雕，提出这个口号的正是门店的拥有者——尚品宅配和创始人李连柱。 1987年，从太原理工大学毕业两年的李连柱第一次离开山西老家，南下广州，在华南理工大学机械制造专业深造，研究生毕业后留校任教数年。1994年，“不安分”的李连柱和同窗好友周叔毅一起下海，成立广州市圆方计算机软件工程有限公司，并获得了被业内称为“软件天才”的彭劲雄的加盟，形成了“铁三角”的创业阵容——李连柱主要负责市场营销，周淑毅主要负责企业管理和产品研发，彭劲雄则专攻技术，分工明确、高度信任的团队也为后期获得风险投资增加了筹码。 尚品宅配创立之初是一个专门为家具、建材、装修行业提供信息化解决方案的 IT 企业——圆方软件，并占有了国内装修软件近九成市场份额。2004年，李连柱及其团队决定利用软件技术，主打“个性定制”理念，跨界进军家具生产销售领域，并一步步成长为个性定制家具的龙头企业。由此可见，尚品宅配是一个典型的信息化与工业化融合的产物。 据新居网（尚品宅配网上商城）总裁胡翊介绍，尚品宅配模式的有四个关键词：C2B、O2O、云计算大数据、大规模定制。 整体C2B模式：“尚品模式”使家具消费由过去的客户被动选择模式，转变为以客户需求为导向、客户主动参与设计的C2B商业模式。这种以销定产的C2B模式使企业基本实现了零库存，降低了流动资金压力和跌价风险，使得企业的年资金周转率多达10次以上。有媒体评价尚品宅配“以价值竞争代替了价格竞争，以解决方案和用户体验竞争代替了单纯的产品竞争”。 销售端的O2O：尚品宅配建立了线上商城（新居网）和线下实体店（旗舰店、标准直营店、加盟店）相结合的销售闭环。消费者可在线上商城实时咨询、免费预约量尺、与设计师互动并享受免费产品方案设计；而线下实体店则提供上门量尺、方案介绍、物流配送和上门安装等本地化服务。 设计端的云计算大数据：尚品宅配运用多年积累的“房型库”、“产品库”和“空间解决方案库”，通过云计算和大数据技术，从款式设计到构造尺寸等全方位实现满足消费者个性化定制需求，同时利用3D虚拟现实技术为消费者展示整体家居效果图，提供最优化的消费体验。 生产端的大规模定制：个性化的订单在生产成本、生产周期、出错率等方面给企业带来了严峻的考验，尚品宅配利用“柔性化”生产管理系统实现工厂与销售设计端的互联，并依托圆方软件扎实的的技术功底，将订单拆分成“标准化”的零部件，按批次灵活排产、智能纠错。通过柔性生产系统，尚品宅配的日生产能力提高了10倍，材料利用率提升到了90%以上，出错率下降到1%以下，交货周期缩短到10天左右，从而解决了个性化定制与大规模生产之间的屏障。 尚品宅配商业模式的形成与完善，与风投机构的助推不无关系。2009年8月19日，尚品宅配与深圳达晨创投签约，获得了后者7000万元的风险投资。达晨创投建议尚品宅配将圆方软件、尚品宅配和新居网完全打通。将线下的连锁店与网上商城联动起来，利用10多年的软件技术积累和强大的信息技术开发能力增强竞争优势——尚品宅配正是在资本的推动和指引下找到了适合自己的新方向，并迅速成长为家具定制行业的领头羊。尚品宅配历史获投信息如下： （数据来源：IT桔子创投数据库） 2015年6月底，尚品宅配披露了深交所创业板上市招股书，宣布已在全国上下拥有近千家直营和加盟店，2014年实现营收近20亿元，毛利率接近50%，两个数据都遥遥领先于索菲亚、好莱客、曲美等同行家具企业。 然而，在将近20亿的营收背后，尚品宅配的净利润却仅有1.3亿元，净利润率远低于同行企业。在“高毛利、低净利”背后，是尚品宅配居高不下的销售成本和管理成本——快速扩张的“重直营”模式、依赖大牌明星代言的传统营销模式、“尚品宅配”和“维意定制”双品牌战略的左右互搏等问题，是困扰尚品宅配进一步发展的瓶颈。这家在传统行业依靠互联网新技术和新模式后来居上的新兴企业，如何摆脱传统企业的发展桎梏，值得我们每一位创业者思考和借鉴。 钻石小鸟：匠心工艺，为爱定制 扫一扫，直接进入产品官网   一颗光芒璀璨的钻戒是多少女性梦寐以求的礼物！正当谢瑞麟、周大福、周生生等老字号招牌在线下深深扎根、垄断近九成珠宝市场份额的时候，一些依托互联网思维的新创企业正通过C2B、O2O等模式异军突起，在这个小众市场分得一杯羹，而钻石小鸟便是其中一颗耀眼的“新钻”。 钻石小鸟是一对兄妹的创业故事。2000年左右，哥哥徐磊毕业于同济大学珠宝鉴定专业，从一位银楼鉴赏师逐渐成长为钻石批发商，拥有专业的鉴赏能力和稳定的货源；妹妹徐潇毕业于英语专业，白领工作之余还在易趣网上开店赚取外快。于是兄妹二人一拍即合，开创了网上卖钻石的先河。因为妹妹的网名叫“小鸟（Birdd）”而哥哥叫“石头（Stone）”，所以网店取名 “钻石小鸟”，这个清新时尚的名字也被一直延用至今。他们携手奋斗近十年：2002年在网上初试牛刀，以“鼠标+水泥”赚得网购第一桶金；2007年拿到了第一笔风险投资；2011年网售钻石6亿元；2014年提出要把钻石小鸟打造成为中国的百年钻石品牌…… 钻石小鸟是国内最早从事钻石线上销售和私人定制的珠宝品牌之一，其采用“线上订单购买+线下体验中心服务”相结合的模式，由客户先行在线选择合适的裸钻和心仪的戒托，设计师根据客户喜好和款式需求进行量身定制，出货后通知客户前往线下体验中心取货试戴。 钻石小鸟的成功主要取决于产品标准化、定价差异化、品牌专业化、定制个性化、轻资产运营的成本优势、线下体验和促销相结合等因素。限于篇幅，我们主要分析其中三点。 （1）差异化定价挖掘潜在需求 钻石小鸟将自己的产品分为钻石、婚戒、对戒和配饰四个系列，每个系列的定价有所不同；每个系列的基础上，又再次分为很多价格段位以供选择。从钻石小鸟官网可以看到，其产品价格覆盖了从2000元到20万元的区间，满足了不同消费者的需求。而且，钻石小鸟给用户的最大印象应该就是“低价但不廉价”，同样品质的钻石仅是传统实体专卖店价格的三到四成。如此实惠且差异化的价格挖掘了大量的潜在消费者，让高大上的钻石开始走入寻常百姓家庭。 （1）“鼠标+水泥”的轻资产运营 钻石小鸟的价格优势主要得益于其轻资产运营和灵活的供应链。一方面，钻石小鸟通过互联网销售平台，把传统珠宝零售商高额的店面运营和囤货积压成本节约下来，从而将价格压缩到大约原来的一半，在暴利的钻石行业掀起了一场革命。另一方面，公司采购人员每个月都会往返于比利时安特卫普、美国纽约、印度孟买等全球主要钻石加工贸易地，在钻石采购、加工、贸易过程中省去诸多中间环节，加强了品质把控。徐磊称，钻石小鸟完成2000颗钻石库存的一次流转只需“1.5-2个月”，而传统珠宝商店铺的成品库存流转一遍大概历时“1~1.5年”。 （2）私人定制增加客户价值 对钻石这种低频昂贵的奢侈品，客户多希望获得与众不同的私人专属定制服务。而钻石小鸟超过一半的收入正是来自客户的定制需求，互联网也让大规模定制成为可能。通过将用户需求和流程标准化，钻石小鸟已经形成自己的定制产品库。客户登陆钻石小鸟网站，可以通过选钻、选托、镶嵌一步步完成定制，辅以设计师咨询和钻石科普，让客户的个性化需求得到极大的满足。仅“裸钻选择”这一项，钻石小鸟便可以让顾客通过十余种不同参数，从全球钻石库选择任意一颗自己中意的钻石。 经过多年来对于品牌的专注和坚持，钻石小鸟的销售业绩也连年攀升，从2002年在中国互联网上卖出第一颗钻石，到2014年销售额达到13亿元并实现全面盈利，线下体验中心也由发源地上海延伸到全国10多个省级城市，市场用亮眼的数字表达对钻石小鸟的支持。 早在2008年，钻石小鸟即成功获得两轮风险投资，估值高达10亿元人民币，携手今日资本、联创策源等知名投资机构，书写着又一个风险资本与电商经营的传奇。其历史获投信息如下： （数据来源：IT桔子创投数据库） 网络钻石销售借助钻石标准化的特性，通过线上和线下的结合，解决了钻石的信息传播、个性化定制和现场体验的问题，提高了顾客信任度。相信类似钻石小鸟这样起步比较早、品牌知名度高、服务和管理优秀的网络钻石销售企业，在资本的支持下，也会像钻石一样在市场中闪烁耀眼的光芒。 根据“商业模式三要素模型”，尚品宅配和钻石小鸟的商业模式可归纳如下： 商业模式三要素模型 C2B私人定制行业方兴未艾，服务定制已经有相对成熟的模式（如旅行定制），技术定制需要多一些时间的积累爆发（如APP定制）。而目前发展的难点主要集中在实物定制领域，体现在如下几个方面。 难点之一：全产业链的控制能力。C2B不仅对工厂生产环节是一个巨大的考验，对全流程的每个环节也带来重新变革的压力。以手机行业为例，传统品牌手机厂商多将自己的生产线外包出去，而“青橙手机”因为控制了从设计、渠道、营销、品牌、生产线等全产业链，可以更灵活地推出定制化手机。而这几年兴起的如“爱定客”鞋类网站的崛起同样是通过控制工厂生产线并进行IT改造才实现了产品的大规模定制。 难点之二：改造传统流程的技术难度。传统制造业都是模块化批量生产的，而定制就要求为每一件产品独立建模，这意味着整个生产流程的颠覆性改造，对企业的设计与生产提出了更高的需求。尚品宅配的做法是借助柔性生产技术将不同客户的每笔个性化订单重新拆单，分解成标准化零件，批量生产加工后再独立组装为成品，从而达到传统制造流程无法达到的个性定制效果。 难点之三：定制产品的价格和周期。目前解决大规模生产与个性化定制仍然是核心难题，定制的流程复杂往往导致传递到产品上体现出来的是价格过高，沦为少数人的专属产品和服务。一件定制服装从开始的客户需求沟通、量体裁衣到最后交付，需要经过十多道工序，生产效率低下，成本节节攀升。而在生产周期上，客户下单的零散性、无计划性也给供应链备货、生产排期带来了新挑战。尚品宅配跟传统定制家具企业不一样的地方就在于通过技术改造，将生产周期从传统定制家具行业的40天压缩到了10天，而且做到了零库存、低成本，具有很大的竞争优势。 难点之四：B端的专业化服务水平。C2B模式带来了消费意识的回归，对消费者而言，他们本身的消费诉求是模糊不清的，如果让他们参与到B端的设计环节，不仅会受制于他们的认知水平，就连他们是否有足够的耐心和兴趣协助B端设计还是个未知数。这就需要企业有专业的人才，不但要精通专业制作工艺，还要具备文化修养和沟通能力，才能更好地服务个性化消费者。 最后，套用阿里巴巴首席战略官曾鸣的一句话作为本章结尾：“所有管理者都必须警醒的是，在现代工商业发展史上，C2B模式的大量浮现，是一个从未有过的事件。它不是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨型洋流。能否把握这一趋势，将决定谁是未来的商界领袖！