金投赏优酷专场：“中插广告”被玩儿的不亦乐乎

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，优酷专场于18日上午举行。好耶集团华东区总经理徐惟坚 ， 实力派演员 《大军师司马懿之军师联盟》郭嘉扮演者曹磊，阿里文娱大优酷行业市场总经理费溢群，阿里文娱大优酷影剧营销中心高级总监张璿出席并讨论。 　　以下为演讲摘编： 　　汪聪：现在我们的品牌捆绑优质的超级大IP已经成为了营销的必选项，说到营销无论是优酷还是现场在座的各位来自于广告公司的嘉宾，都是希望能够成为广告主出谋划策的军师。今天优酷希望能够有一个别开生面的圆桌环节，下面有请：好耶集团华东区总经理徐惟坚 ， 实力派演员 《大军师司马懿之军师联盟》郭嘉扮演者曹磊，阿里文娱大优酷行业市场总经理费溢群，阿里文娱大优酷影剧营销中心高级总监张璿。 　　汪聪：曹磊老师一出场，果然现场有女生的欢呼声。确实今年优酷播出的《大军师司马懿之军师联盟》当中，因为郭嘉这个角色被很多观众喜爱，除了郭嘉精湛的演技之外，相信还有您中插广告中的表现，请曹磊老师给我们分享一下，从表演的角度来说，去塑造一个角色和我们大家看到的非常有创意的这些中插的内容，您觉得从演员身份来说会有不一样的处理的办法和感受吗？ 　　曹磊：我是第一次用戏中的人物的状态去诠释一个广告中的人物，对于我来讲其是一个全新的表演概念，但是实际从表演层面是一样的。关键我觉得作为演员来讲只要是用心的去诠释任何一个角色，都一定会获得观众的尊重和喜爱。当然在这儿我想由衷的赞美一下优酷团队的伙伴们，我觉得他们坚持用戏中的原班人马来做中插广告，对于演员层面来讲会拓展表演边界，作为观众来讲我觉得也是给观众提供了一种全新的观演关系的认知关系提升的体验，作为优酷团队他们最重要的是，他们是我见到的最考虑到用户体验的团队，在这儿真的感谢用户团队给我提供的这个机会，谢谢。 　　汪聪：也是正像刚才沈威讲到的一样，我们的营销也是进入到一个3.0的时代。我们知道在《大军师司马懿之军师联盟》当中您饰演的郭嘉，怀着对主公深深的不舍和不放心就去了，但是听说在第二部《虎啸龙赢》里面您又回来了是吗？ 　　曹磊：回来了。但是在正戏中郭嘉是回不来了，但是在中插广告里郭嘉又回来了，我在下一部《虎啸龙赢》的中插广告是和上海荣威汽车团队一块儿合作的。在这儿我觉得我有一个特别大的感受，我之前给自己写过一个，说曹磊，你今后赚来的钱想花在哪儿？我想了半天，我说这个钱我一定要为自己购买一段美好的时光。 　　汪聪：那就是买我们的优酷会员。 　　曹磊：嗯哪。为自己购买一件能有美好认知体验的时光，这是让我自己去努力做的一件事情。在这次中插合作过程当中，优酷的团队和上海荣威的团队他们真的是穷极自己所有来为用户提升体验的团队，团队之间合作的契机是价值观的一致。这个里面我作为双方优质团队中关于这个中插广告的体现者，我感受到双方的这种相互的信任、尊重、默契，所以我看到一个未来非常美好的前景。 　　汪聪：谢谢曹磊老师。刚刚讲到了很有创意的这些内容中插，现在坐在舞台上的，也是我们整个玩转IP新的内容营销真正的幕后操盘手，我们知道《大军师司马懿之军师联盟》它的创意中插据说3个小时售謦，我们的《虎啸龙赢》全都卖光，我们想问一下张璿，我们背后的奥秘是什么，从您自己的经验来看，有没有什么经验可以和大家分享的？ 　　张璿：《大军师司马懿之军师联盟》上半部分，播出之后从用户和客户层面取得了亮眼的成绩，播放量已经超过了66亿，对用户的拉新、唤醒，我们的内部数据今年也是首屈一指的。商业层面，今年这部剧整个招商的过程，不管是说广告的总收入，广告主的数量，还是说招商的速度，刚才主持人讲到，还是我们整个呈现广告形式的丰富的程度都是改写了优酷的一个新的记录。 　　现在回想起来整个《大军师司马懿之军师联盟》的招商过程让我们非常明显的能够感知到，今时今日的网络视频、影视剧的营销已经跟过去非常不一样，在早先的时候，刚才沈总提到我们会卖一些硬广、页面这样比较简单的方式，后来随着视频网站自制内容的崛起我们开始卖植入，他们也都是非常传统的方式。到了今年，尤其是《大军师司马懿之军师联盟》这部剧我们看到开创了很多的新的广告形式，我们以前不断去创新、去研发、去推进的广告形式，在这部剧上得到了一个集中的爆发，我们称之为内生广告。包括刚才主持人讲到我们的内生广告卖得非常快，创意中插第二部的时候真的就是十分钟你们广告就全部卖光了，我们还开创了一些新的形式，包括下半部大家会看到我们有一个新广告叫明星口播，也是一个非常有魔性的广告形式，一经推出就是秒杀，非常的快。 　　我们也是事后去反思为什么这样新的广告形式能够普遍获得客户的认知和追捧，有两个关键点，第一个关键点是这样的广告它其实非是不同于以往的传统形式，既不是硬广也不是植入，它是客户的品牌内容以及影视内容的一个解构、重构、共建的一个再创作的过程，影视剧天然给我们提供了很多的创作养分，包括剧情、故事、人物的设定、道具、场景这样一些丰富的素材。品牌广告商可以在这里面做创作，剧中郭嘉是谋士，是最有魅力的军师的形象，荣威这条广告中把现代和古代做了一个结合，不光是军事郭嘉也是演员曹磊，这是一个新的形式，这是一个特点。 　　第二，我们看到这样一个新的广告形式为什么可以在视频网站上得到一个充分的展示和认可，因为它借用了视频网站的一个能够实时互动的技术能力以及融合了网络时代的一个新的表达方法，就是现在这些品牌主他已经从过去的这种封闭的戏剧环境中跳脱出来，借用一个影视作品直接跟观众直接去对话，比如说在剧中有两个演员讨论“前路坎坷，我骑术不精”，然后有一个车的广告跳出来说，“纵然骑术不精，也要驰骋天下”。再比如说可能有一些观众在吐槽的时候觉得司马懿夫妇的戏太多，这时候有一个弹幕跳出来吐槽说“司马夫妇洒的狗粮太干了，不如用温碧泉面膜保湿”会用这样的形式。在这个过程当中，品牌主以前只是用内容去做广告，现在拥有一个独立的人格，这个人格跳脱出来以一个主人的身份去表达自己，他在这个原有的封闭的戏剧环境中有了一个新的角色，这个是广告主为什么会非常喜欢这种新颖的方式，我觉得是这两点。 　　汪聪：刚才张璿讲到我们的创意中插有更多的角度，比如刚刚举的那个例子，从观众的吐槽出发，就是狗粮太干不如温碧泉。一部剧的成功宣发一定是功不可没的，我们看到《三生三世十里桃花》优酷在宣发方面大大发力，包括今年我们几部剧播得很好，在宣发方面我们也是做足了功夫，接下来想请费费跟我们分享一下，宣发方面我们优酷有什么样的秘诀。 　　费溢群：今天有很多的同行，只能说聊一聊优酷现在的心得跟大家做一些交流。宣发尤其是在影视作品、文艺作品的宣发的过程当中，我们发现了一个特点，就是它的方法论非常的难总结。尽管是在这样的一个基础之上，我们从去年的9月份我们开始播《微笑一笑很倾城》就开始想把我们宣发的方法论能否从两个角度进行剖析，希望大家有好意见可以提给我们。一个方面我们可以相对可以标品化和标准化的资源。怎么理解？比如我们说从《微微一笑很倾城》就开始建立一个宣发的套餐，针对于头部的剧集和综艺，我们叫“倾城套餐”，这个套餐里面包括我们要把一部剧和一部综艺从无深知晓推到街知巷闻。包括我们传统大家所了解的户外、媒介、digitat的媒体、PS的部分、BD合作的部分，我们大概有什么资源的量级保证这样一部剧和综艺从默默无闻开始被人知晓，这是最基础的。在倾城套餐升级之后有《火星》第二季，于是我们升级成火星套餐，火星之后出了军师我们又升级为军师套餐，比倾城套餐的时候有非常多的加码，以及很多的宣推资源和创意配搭的方法论的修正。 　　另外一个层面其实是我们把它称之为不可标品化的更偏创造类的部分，这个其实有点类似于刚才 张璿讲到我们在广告形态上尚有如此多的创新，尤其我们的售卖产品是文艺作品，这个跟人类情感连接最为紧密的一种产品，它不仅仅满足你在娱乐方面的需求，甚至有的时候会让你有带入感，有共情的部分，会激发你很多的思考，所以这样一种产品它当跟人的情感相关联的时候非标品化的部分就变得非常重要，我们把它称之为创意也好，二度创作也好，创造也好，它这个里头有很多的部分在，这部分是优酷在宣发过程当中最看重的部分。 　　我们还是以《大军师司马懿之军师联盟》为例，微博上面粉丝化的一个图片是曹磊老师扮演的国家军师在挑灯夜读的状态，我问他说这个你有没有看到，他说我不仅看到，而且我还把这个图片保存下来在微博上面自己发出去，他特别用心。像类似于《大军师司马懿之军师联盟》我们一开始当我们的基础量级的宣发资源进去以后，其实已经吸引了第一批的受众进来。我们会去考虑如何突破它的受众圈层，除了一开始对三国题材、历史题材更为感兴趣的核心受众以外是否能够吸引到更泛的受众，这是宣发需要考虑的问题。我们会把在剧中看似复杂的人物结构从宣发的角度解构成现在的网友更容易接受的角度，比如司马懿小两口的关系非常有意思，典型怕老婆，所以我们衍生出张春华训夫的话题，也会激发网友对于这些人物再度进行萌化创作，我们创作了一个东西叫“军师脸萌”这个会对年龄层更下沉一点的年轻受众、女性受众去激发更多她们参与的兴趣。 　　刚才沈威也介绍到，无论是《桃花》的宣发状况等等也好，有很多的案例，我们一直有一个信念相信有一半的好戏在戏外的，最早影视剧场有一个理论是关于“第四堵墙”的理论，关于第四堵墙的概念，台上的表演和台下的观众是一个割裂的状态，当这个演出状态从舞台剧进入到电视，然后现在又进入到网络状态，第四堵墙是越来越多被打破。观众可以越来越多参与比如刚才老师讲的甚至创意中插的表演，能够非常快接收到观众的反馈，他演的郭嘉的形象能够非常快的接收到网友各种不同的意见。 　　因为今天有我们的荣威客户在，在优酷的宣发当中还有一个特别有特色的一个点也是想跟大家介绍的，我们内部称之为“开计划”，就是开放。“开计划”其实是优酷的市场团队跟我们的品牌主的跟客户的市场团队进行基于内容营销联动和共振的一个营销计划，在上半年的案例当中我们有基于军师的合作案例，也有基于《春风十里》跟RIO、跟德芙等等非常多的客户，我们让双方市场坐下来，了解彼此的宣推节奏，了解客户在这一段时间里头最重要的产品，最重要的功能，最重要的品牌调性和你要讲的品牌价值。我们从内容营销的角度去跟我们的客户共同运营话题，共同创造事件，共同共振同一个创意点，共同去甚至联动线下的这些活动，包括跟我们的演员、明星、艺人一起来联动，这也是我觉得在优酷的市场宣发当中比较有特色的一点。 　　汪聪：谢谢费费。接下来问一下徐总，我们达成了《虎啸龙吟》的合作，想问您一下，从您的角度来看，如何去解读现在越来越丰富的这种在影视剧方面的营销的方式？ 　　徐惟坚：从好耶的角度来看，好耶是以技术为主要基因的一家营销解决方案的公司，从内容的合作商来说，我们一直在追求头部的内容以及符合客户品牌旗帜相关的头部内容流量的合作，这种合作之后蕴藏着很多的社会化，其实社会化是一个非常好的合作方式。社会化会带来什么？会带来很多其他的效果，这是客户非常想要的。第二个在后面有很多大数据的合作，其实这个也是我们为什么会选择优酷在这次合作主要的原因，因为这次我们合作的是荣威的RX5，是中国第一辆的互联网SUV，其实它的内核的大脑就是来自于阿里的云OS系统，跟优酷是一脉相承，它是一辆有智的有智能的车。 　　这次要推广的内容其实跟曹磊合作的这部剧，也就是说在有于有“智”，《大军师司马懿之军师联盟》本身的内容是跟“智”有关的，在这块找到了有机的一个符合匹配它的品牌气质的一个调性的内容做了整合的合作。同样，它也是一个非常热的IP，里面有那么多的红人，这是我们作为好耶首先要为客户找到的匹配，也就是刚才说的撮合，这是我们做的第一件事。 　　第二，要找到合适可以跟我们一块儿在一起合作的优质团队，优酷也是这样一个团队。接着我们要手快，为什么？刚刚听说买这个资源是非常之紧俏的，所以我们要在预先、预判，非常快的手把这个资源给抢下来。接下来拿到这个资源以后，代理公司并没有闲着，我们是要想办法，就刚才说的玩法，在这个环境之下我们用什么样的方式去跟我们的消费者做沟通。我们之前一直在想说做广告这件事儿，我们一直在打扰我们的用户，不管是中插也好，不管是里面做一些植入也好，就是试图去打扰客户，这个事情其实是我们做广告的人，包括做创意的人极其不想做的，而且是用户非常反感的。有一个单词是intersect，这个单词虽然是有阻隔的意思，但是我们是有机组合让消费者接受我们在戏里面跟产品所相结合的内容的一种完美的融合，这次的合作我们做了娱乐中插就是在做这样的尝试，当戏里的人跟我们的车以及用的环境、场景都是跟戏里的内容是相匹配的时候，其实用户更容易在这个场景里面去接受产品，如果是这样的话，这种合作是我们想以后更多的更好的去跟优酷去合作的点。在大阿里的生态系统下我们会玩出更好的更多的一些喜闻乐见的广告形式。 　　汪聪：在24、25号优酷秋集举行，在正式举办之前，能不能今天在这里小小给我们透露一下，从今年我们的Q4一直到明年优酷在剧集方面会有哪些更加抢眼的看点，优酷也是一个非常开放的态度和各个合作伙伴一起合作，把营销做得更好，关于这个方面我们在未来是一个什么样的布局。 　　张璿：今年整个优酷聚集从规模到策略上，我们都会看到跟以前有一个很大的提升，从商业的角度我们从年初到现在很多部热剧从营销层面非常成功，包括从《大军师司马懿之军师联盟》、还有《春风十里不如你》等都给到我们很多的惊喜。后面可以想见的《大军师司马懿之军师联盟》第二部《虎啸龙吟》要面世了，十月底有《将军在上》也是非常了不起的剧，包括年底的《赢天下》，明年还有很当的剧，今天不方便透露太多，有电影咖也会到我们的电影平台上来给大家一个银幕上的处女秀，具体的大家可以到24、25号的秋集上面去一见分晓。 　　营销层面未来针对剧集有几个方向，一个是在内生广告，在我们的内容与客户内容做共建的路上继续不断的探索和实践，从实践中不断的总结出新的方法论。另外，刚才我们的沈总提到，我们在整个大阿里的环境下，针对大阿里的这些资源怎么做联动，包括怎么样跟我们的市场资源做一个联动，这都是我们不断去摸索和探索，以及不断去跟客户尝试合作的方向。 　　汪聪：好的，属于我们优酷的时间也差不多了，非常感谢所有嘉宾的聆听，我们也期待着在10月24号、25好秋集上能够见到大家，祝大家都能够下手稳、准、狠，再次感谢各位嘉宾。 　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。 进入【新浪财经股吧】讨论