欧洲酒店分销酒店集团组团搞直销，OTA们慌不慌？

文|迈点 近期万豪一则会员积分权益调整的新闻在行业引起热议，该消息称2024年开始，万豪大中华区不再给第三方预订的白金卡及以上会员提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇，这里的第三方主要指的就是携程、美团等OTA平台。 事实上，在此之前洲际、凯悦、希尔顿等酒店集团也在中国早早规定了从第三方预订渠道过来的高卡会员不仅没有酒店积分，也不享受VIP待遇。业内人士表示万豪这一次会员权益调整，意味着头部外资酒店品牌全部取消了国内第三方渠道预订酒店的会员待遇。而从行业角度来看，其也意味着头部酒店集团组团的“提直降带”正与OTA平台进入白热化的流量之争阶段，加上最近驴妈妈关停带来社会各界对OTA的争议，“内忧外患”下的OTA们慌吗？ 01 相爱相杀，流量博弈 回顾中国酒店市场与OTA之间的往事，可以看到从1999年携程拉开了酒店与OTA合作的大幕，到如今携程、美团等头部OTA平台几家独大，二十余年来酒店与OTA之间一直存在着此消彼长的博弈关系。业内人士认为两者的合作和博弈本质上是流量的争夺。 不可否认，酒店与OTA还是有“甜蜜期”的，最早携程将全国酒店从线下搬到了线上，开启了“水泥+鼠标”的传统OTA模式，而后去哪儿网推出比价平台，酒店众多销售渠道不透明的价格体系被打破，OTA平台被赋予了更多的实用意义，尽管这之间也有纷争，但OTA聚拢的庞大流量很快让双方都尝到了甜头： 一方面，OTA与酒店的合作改变了传统酒店市场的运营模式，为酒店营销提供了更多的流量可能，单体酒店和不少位置不算优越的酒店成为流量的直接获益者，纷至沓来的订单也推动了酒店行业的快速发展；另一方面，OTA也借助酒店产业的发达而逐渐壮大，流量“磁铁”的作用愈加明显，逐渐成长为不可撼动的流量大树。 大树虽能遮阴挡雨，但也吸收了更多的阳光和养料，可以看到，随着流量不断涌向OTA，酒店与OTA之间的摩擦也逐渐增加。迈点发现，不少酒店对OTA又爱又恨的原因在于，尽管OTA可以给酒店带来流量的支持，但双方的地位显然已经不再平等，冗长的沟通路径、复杂的流量推荐规则以及持续上涨的佣金都使得酒店身心俱疲。不少酒店企业为了获得更多的流量推荐，花了大量的时间做OTA运营，反而无暇顾及酒店产品和服务水平的提升，这种本末倒置的经营模式不仅提升了酒店的运营成本，还进一步压缩了酒店的盈利空间。 02 会员提纯，各显神通 事实上，为了逃离被OTA裹挟的命运，酒店行业一直在尝试不同的路径与之抗争，试图重新掌握流量运营中的主动权。迈点研究发现，这两年酒店集团在会员上的动作可以分为以下几个层面： 首先是区分直销和第三方分销的权益范围。这种一般是在酒店自有的会员体系框架中针对会员积分权益做的表面调整，时常出现在会员体系较为成熟的头部酒店集团中。比如此次万豪推进白金卡以上会员的专享权益在直销渠道的落地，凯悦酒店集团也曾在2023年底表示将改善酒店会员的忠诚度计划，包括扩大高等级会员向非会员家人、朋友赠送会员福利的权益。业内人士认为这些权益的调整不仅彰显了国际酒店集团对忠诚会员的重视，也能进一步提升直销平台的使用率。尽管对于消费者而言这增加了一定的选择成本，但这本身就是“会员提纯”的一部分，只有真正遵循会员体系规则的用户才能成本高消费的核心用户。 其次是优化直销渠道的会员体验服务。迈点研究发现，这两年不少国内酒店集团都在推进会员体系的全面升级，升级的主要方向均是围绕直销渠道做的体验深化。如首旅如家酒店集团焕新升级的“如LIFE俱乐部”会员体系，不仅用“如愿豆”打破了原有的会员积分计算体系，还依托“首免全球购”为会员打造独享权益；尚美数智酒店集团也宣布推出心里美酒店会员直订平台2.0版本，设定了小美卡至小美黑卡五个等级为用户提供更多选择；东呈会APP5.0全面上线，进一步打造全生态兑换系统，推进会员直订服务体验提升。 最后扩大会员流量池，提高直销比例。可以看到，OTA之所以拥有更高的话语权，在于其拥有巨大的流量池，因此对于酒店企业而言，给流量池扩容也是提升直销的方法之一，这里除了有行业内的合作之外，也有不少将目光投向其他市场。如今年1月温德姆酒店集团与海航旗下金鹏俱乐部达成合作，互通积分体系；宏昆酒店集团与首汽约车达成战略合作，互通会员体系，2023年君亭酒店也与中旅酒店打通会员体系等。 03 合作大年，非得“你死我活”？ 如果说过去酒店市场是以竞争促发展，那么2024年以来中国酒店市场已经呈现明显的合作态势，无论是国际酒店集团与中国本土酒店集团的携手并进，还是前文提及的战略合作推进的会员体系的融合都展现了市场正在向高质量的成熟方向迈进。而酒店行业和传统OTA们很明显也遇到了更加激烈的竞争环境，在此背景下，无论是酒店企业，还是OTA平台，都要重新思考酒店与OTA之间的关系落点。 可以看到，当下的OTA平台已然面对不小的发展压力。一方面是抖音、快手、小红书等流量平台的崛起，极大地压缩了传统OTA的话语权。根据《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至2023年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%。另根据《2023抖音生活服务年度数据报告》，与去年相比，短视频交易额增长83%，直播交易额增长5.7倍没产生交易的直播量提升4倍，商家自播覆盖率达59%，自播交易额增长4.45倍，其中住宿宾馆、景点、泛主题乐园、旅游项目等酒旅板块是短视频内容热门和直播内容热门。另一方面是伴随着年轻一代成为住宿主体，传统OTA千篇一律的浏览推荐已经无法使其驻足，其更青睐于种草式找到更高品质和更有体验的酒店。 此时对于OTA平台来说，更应继续发挥平台的价值，适当隐形，适当让利，为酒店带来更多增值赋能的同时也实现自身品牌的价值跃升。举个简单的例子，2017年万豪与阿里宣布战略合作后，飞猪官方旗舰店成为万豪的直销渠道，双方实现了会员打通积分互换等，事实上这次万豪会员积分权益的调整也并没有影响飞猪。 而对于酒店来说，与OTA的合作不能以偏概全，要格局酒店的实际情况推进应用。当下OTA发挥的主要作用还是集中式查询，节省了消费者的时间成本，对于不少酒店而言平台的推荐确实可以带来更多的订单。 资深酒店人周邵斌在《酒店到底要不要用OTA平台？》一文中算了一笔账，他将酒店客房数、平均房价、入住率、OTA占比、OTA佣金率、OTA日成本以及OTA月成本等数据放进公式进行测算，发现房价越高，入住率越高，同时OTA占比越高，相应的成本也就越高，而对比一家酒店配置的私域运营团队的成本，其得出结论表示100间客房的酒店，平均房价超过500的酒店，只要生意不差就有必要组建自己的私域运营团队，而平均房价在500元以下的酒店，组建私域运营团队的成本相对OTA的佣金成本没有太大优势。丽世酒店集团亚太区市场营销副总裁唐嘉也曾在行业峰会上表示：“每一家店每一家如何利用好OTA，每家酒店都是不同的，一千家酒店是有一千种不同的打法。” 对于酒店集团而言，和OTA合作更应保持开放的心态，将OTA运营作为工具加持品牌运营，在此基础上也要同时发展直销渠道，推进在小红书、抖音等渠道的布局，事实上目前已有不少酒店集团在直销上有了明显的成果，比如金陵饭店直销平台就在2023年创下1.81亿元销售额。 对于酒店集团来说，和OTA合作更应保持开放的心态，将OTA运营作为工具加持品牌运营，同时也要发展直销渠道以及小红书、抖音等新兴媒介渠道的布局，因为市场已经形成，很难说做哪个，不做哪个。“任何一个渠道震荡，都会给另一个渠道造成比较严重的影响。”万达酒店及度假村副总裁王鑫在行业峰会上表示，“比如说直销做大了，反过来也说明你吸引新客户的能力变弱。”不把鸡蛋让在同一个篮子里才是真正的平衡发展之道。 04 结语 业内人士认为当下酒店与OTA之间的关系是frenemy，就是friend and enemy的结合体，这也意味着对于双方而言合作和博弈依然是并存的。这种竞合状态是一个漫长的过程，流量时代的发展会使得这个过程无限拉长，这里没有绝对的对错，也没有绝对的输赢。无论是OTA等第三方渠道带来的流量，还是酒店直销平台聚拢的客流，最终考验的依然是酒店能否将流量变成“留量”的能力。