2024，腾讯的进步

观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静 这是刘润公众号的第2136篇原创文章 1月4日，腾讯广告在上海正式举办了主题为“以效为先，百路皆通”的，2024腾讯智慧营销峰会（Tencent IN）。 峰会上，腾讯传递了“1”个包容性生态、“2”大全新发布、“3”效全面提升、“4”大布局重点的理念，提供了不少务实性的营销解决方案。腾讯公司副总裁栾娜，腾讯公司副总裁蒋杰，以及腾讯广告商业化产品副总经理林瑾，也都做了关于“智慧营销”的主题演讲。 我也特别关注这场峰会。 不仅是因为腾讯广告分享了不少全新发布的产品，和不断完善的能力。更是因为我知道，腾讯生态，是很多企业家、创业者一直都在关注的重要阵地。 尤其是，视频号。 最近几年，“视频号仍然处在红利期”这件事，成了一种普遍的共识。你会发现，越来越多的人，开始在视频号上做内容，开始在腾讯做经营，开始把主要阵地转移到腾讯生态。峰会上，腾讯也分享了几组2023年的相关数据：视频号总播放量同比增长50%，万粉达人增长308%，看播规模增长300%，看播时长增长156%，视频号小店直播带货销售额同比增长超8倍，客单价超200元。 但是，“如何抓住红利”这件事，却依然是一个困扰。这些数字，是怎么做到的？数字背后的商家们，在腾讯生态都过得怎么样？获得了增长的商家们，做对了什么？正在观望的人们，还有从中赚到钱的机会吗？这些重要的问题，还在被人们想着、问着、关心着。 于是，我也在今年的腾讯智慧营销峰会结束之后，找了个机会，和腾讯广告的同学好好聊了聊，请教了很多关于腾讯生态的问题。接着，我就听到了不少腾讯生态的变化，和商家们的故事。听完之后，我感受到了腾讯的进步，也突然有了一种感觉： 任何玩法，也许都值得在腾讯再做一遍。 为什么这么说？ 因为在2024，腾讯的进步，很可能是“结构性”的。 什么意思？ 今天，我争取用一篇文章，给你讲清楚。希望对你有启发。 基建 润总，你喜欢喝茶吗？ 我很喜欢喝茶，各种茶。最喜欢喝的，是普洱茶。 那你知道，普洱茶的故乡，在哪里吗？在云南勐海。 勐海，是中国最早的产茶地之一。历史悠久的茶文化，也孕育出了勐海发达的茶产业。在不少年份里，茶产业都是勐海的第一大产业，和最大纳税产业。 但是，在这个属于短视频和直播电商的时代里，茶产业，却遇到了巨大的挑战。 有一位名叫“壹窑茶业”的商家，从2019开始，就以近百人的团队规模，进行了直播带货。他们也希望通过这种形式，能让更多的人喝到勐海茶叶，看到勐海文化。但在2021年之前，壹窑茶业一直都解决不掉“退货率高”的问题。卖出去，退回来。一个月下来，你会发现你可能就是在白忙活。 为什么会这样？ 因为茶产业，是典型的“低信任行业”。 低信任行业，就是那些难以获得消费者信任的行业。比如古董，比如红木，比如玉石 …… 比如茶叶。在这些行业里，消费者想要获得真实的信息，实在是太困难了。古董到底是不是真的？红木到底是多少年的？玉石到底是不是天然的？你的茶叶到底是不是从那棵古树上采下来的？你说干仓储存了10年，我怎么知道是不是真的干仓，真的储存了10年？你有录像吗？我要怎么相信你？ 这种极度的不信任，反映到商家的身上，就是两种最直观的感受：成交难，退货多。 那怎么办？ 为了寻求改变，2021年，壹窑茶业开始进入视频号。在通过“付费投流+直播”的模式顺利度过冷启动期之后，壹窑茶业断掉了其它平台的直播，全力投入视频号。到今天，壹窑茶业做到了3%的退货率，和超过90%的回购率。 怎么做到的？ 首先，视频号有着庞大的用户群体。根据《2022中国移动互联网半年大报告》的数据显示，截至当年6月，视频号的月活用户就已经达到了8.13亿。但这么大的用户群体，到今天也没有被完全开发。很多用户，都还没有被直播洗礼过。在直播的过程中，壹窑茶业也能很明显地感受到，因为刚刚接触直播带货，视频号用户真实、有粘性、消费能力强。 其次，视频号的竞争格局还没有固化。根据新榜发布的《2023微信视频号年中发展报告》，2023年1-7月，微信视频号各类别冠军更替比例，高达57%-77%。大量的商家，都还有大展身手的机会。壹窑茶业也可以放开手脚，放大自己的团队优势，探索私域引流、朋友圈引流等等打法。 而在这样的环境里，壹窑茶业也做到了对“品质”的专注。看不上的，不喜欢的，坚决不卖。一定不能出质量问题。同时，重视用户购物环节中的每一个细节。从直播间的介绍，到产品的包装、快递打包，再到售后服务，都要让用户从服务中感受到重视。用壹窑茶业负责人张闻奇的话说就是： 每一个用户的消费潜力都是不可估量的，也许在今天的直播间里，用户只购买了9.9元的商品，但是通过高品质的商品和高质量的服务，用户就会产生信任，就有可能进行复购。 高品质的产品，和高质量的服务，给壹窑茶业带来了回报。那么，在这个过程里，腾讯做了些什么呢？我接着问。 腾讯广告的同学说，腾讯要为商家们做的，是搭好生态基建，并不断更新、进步、升级，从而更好地帮助他们。 2022年7月21日，微信推出了“视频号小店”服务。在这之前，卖东西可以靠私域、靠小程序，但小程序的建设门槛是比较高的，商家们缺少了一个可以拎包入住的基建。在这之后，这个短板就被补齐了，通过小店，商家们就能快速成交。 2023年6月，微信发布了“视频号小店运费险”服务指南，进一步完善售后服务。一个月后，微信又修订了私域激励计划，上线了“带货邀约”和“达人广场”两项新功能，扶持视频号带货主播成长，助力商家提升精细化运营能力。 同时，加速布局产业带，先后发布多批产业带服务商名单，带动大批中小商家入驻视频号。 比如，随着宜兴言外成为微信视频号的产业带服务商，宜兴紫砂壶的直播带货销售额获得了迅速增长。其中一家叫做“八即是美”的小微企业，还做到了平均400万的月销售业绩。 而原本就拥有更多资源的品牌商家，也能结合自身已有的优势，拿下不错的成绩。 去年6月到8月，波司登的账号矩阵创下了超过4000万的销售额；双11期间，朗姿的视频号做到了600多万的销售额，比去年增长了超过5倍；JNBY也实现了100万的直播单场GMV。 营销 但是，光有“基建”，是不够的。商家们，还有更加专业的需求。 就比如，营销。 营销这件事，一直困扰着不少的商家。就拿“投广”这个基本动作来说。很多商家预算有限，不敢多投。想投，也不知道具体该怎么投。真的花大价钱投了，获客效果又不及预期。浪费了预算不说，还不知道浪费的具体是哪一部分。 所以，很多商家，都需要找到一个专业的团队，来专门做这件事。他们研究CPM（千次展示成本），CPC（每次点击成本），CPS（每次销售成本），短效ROI（7天内投放回报），长效ROI（30天内投放回报），等等等等铺满屏幕的数字。然后，试图从中漫无目的地找到一种最好的投流方式。但是，这又意味着极高的时间成本、人力成本。 最后，低效的营销，就成了商家的“顽疾”。 可是，真的就没有更加科学的营销方式吗？ 腾讯广告的同学说，为了帮助更多企业通过科学营销，达成预期的目标投入成果，我们正式发布了腾讯广告如翼。 什么是腾讯广告如翼？ 如翼，是腾讯广告在今年的腾讯智慧营销峰会上正式发布的全新营销科学体系。具体来说，就是机会人群（R0）、全周期品牌资产管理、基于模型指导的投放策略，这三大核心能力。 机会人群（R0），是基于腾讯域内的人群行为，通过大模型的归纳总结和推理能力聚合而成的行业兴趣人群。比如，一位回到家看到散乱的衣服、来不及收拾的碗筷，会选择在线上预约家政阿姨上门打扫的妈妈，也很可能同时是住家保姆、母婴月嫂的潜在用户。 而通过对机会人群（R0）的投放，商家就能突破原有的定向方式，满足破圈拉新、蓄水种草等各类营销场景下的人群定向诉求。 当商家需要拉新破圈、持续扩量的时候，可以直接通投行业通用机会人群（R0），或合并投放多个细分行业R0，甚至投放跨行业R0；当商家既要营销声量，又要后续转化的时候，可以在前期采用R0投放品牌广告，在投后根据效果调整复投方向，并通过交易，不断优化转化效果；当商家既要拉新破圈，又要维护老客的时候，可以在投放前上传一方数据并绑定R0，在投放时优先触达潜在用户后再以R0填充。 这样，商家就能更高效地触达用户，实现快速拉新和行业渗透，让投广看得清、投得出、瞄得准。 接着，就要通过全周期品牌资产管理，让用户和商家的关系，更加清晰可见。 基于腾讯媒介生态中的用户行为类型、行为时间、频次强度等信息，如翼通过5R核心人群资产模型，把用户分为了5个层级。R1，触达人群。R2，回应人群。R3，共鸣人群。R4，行动人群。R5，信赖人群。 这5个层级，完整地刻画出了用户从被动触达到主动回应、从主动回应到关注喜欢、从喜欢到购买、从购买到忠诚的链路。 基于这5个层级，如翼也定义了人群资产的广度、深度、健康度、持久度四大类的衡量指标，又从中细化出了人群量级、流转率、增长率、本品或他品偏好人数、粉丝人数、心智份额等大量带有腾讯营销生态特色的衡量指标。 借助5R分析，商家就能基于模型指导的投放策略，更加高效地制定科学营销方案。 当商家希望通过对特定人群做特征模型评估的时候，如翼可以根据业务特性，通过产品完成人群建模，帮助找到目标受众；当商家难以理解模型参数配置、技术原理的时候，如翼可以通过提炼各行业通用的营销目标，提供标准化、简易的配置流程；当商家需要做数据分析的时候，如翼可以把安全的数据回传接入私有的数据专区，提供分人群出价、智能出价、商品偏好出价等出价模型。 在机会人群（R0）、全周期品牌资产管理、基于模型指导的投放策略，这三大核心能力之下，腾讯广告如翼也正在帮助越来越多的商家，找得更准，看得更远，跑得更快。 vivo的R1-R3流转率，较过去提升了27%，高端换机拉新，也比行业高出了27%；合生元的机会人群（R0）渗透率，同比提升了129%，R3量级，同比上升了500%；兰蔻，也做到了100%的CTR提升，和88%的资产健康度提高。 运营 基建。营销。但是，这依然不够。 接下来，还有运营。 运营，是一位商家最底层的能力，也是拼到最后的基本功。运营的好坏，也直接拉开了商家的效率，和销量。尤其，是在一些决策难度特别大的行业。 我举一个典型的例子，家居行业。 你打开网购平台，9块9包邮的商品，随手就买了。就算买回来用不上，也没有多少损失。你走进水果店，花几十块钱买点水果。要是觉得不好吃，大不了咬咬牙，下回不去他家买也就是了。但是，面对大几千甚至上万的沙发，你肯定是要货比三家，深思熟虑的。 为什么？因为客单价太高了。说得更直接一点就是，太贵了。 贵，就需要更高的信任度。想要获得信任，商家就要提供足够的信息，给消费者做决策用。比如精美的图片，比如专业的问询，比如贴心的售后。 否则，实现不了承接、转化，再完善的基建，再高效的营销，也会白白浪费。 是的，润总。腾讯广告的同学说，所以，我们就通过AI客服，和腾讯广告妙思，来帮助商家实现高效运营。 在家居行业，九鼎装饰就通过AI客服，承接了在前端获取到的流量。 在具有一定意向的目标用户点击广告后，九鼎装饰会通过充分展示品牌关键信息、案例信息的落地页，来引导用户关注品牌公众号，为自己的私域引流，从而建立起和用户的初步链接。 同时，AI客服又能基于腾讯广告对九鼎装饰公众号粉丝用户的深度了解、消费洞察，判断不同用户的咨询内容、目的，从而识别出用户意图，并进行7×24小时的智能回复，避免因为回复不及时而导致的用户流失，保证用户咨询的时效性。 完成的交易，又能反哺到投放模型、投放策略中去。 这就是AI客服。在AI客服的帮助下，九鼎装饰的人力成本，降低了60%。客服人效，提升了4倍。互动开口率，也比同行业高出了38%。 那，什么又是腾讯广告妙思？ 腾讯广告妙思，是一站式AI广告创意平台。因为有腾讯混元大模型提供基底支持，它解决了不少商家在“使用AI生产优质内容”中会遇到的问题。 比如，不会写提示词。 对于AI作图来说，写提示（prompt），是第一个要跨越的障碍。一个好的提示，往往包含了主体、场景、细节、风格、渲染等等元素。所以，需要很高的学习成本。而且，现有的很多好的模型，还不太支持中文，需要使用者准确翻译。其中，又常常会有专有词汇。这又进一步提高了使用门槛。 但在腾讯广告妙思上，提示的输入，就可以直接用中文完成。同时，因为“智能扩写”功能的存在，你只需要输入简单的画面主体信息，它就能自动对剩下的内容进行填充和推荐。如果因为填充、推荐，导致最终生成了你并不想要的元素，也可以标记成“不希望出现的内容”，重新生成。灵感枯竭，也可以去“灵感”板块，寻找按行业划分好的素材图，通过“制作相似”，以提示词的形式，供你修改。 比如，图片过于精美。 今天，无论是国内还是国外的大模型，都有了生成出精美的图片的能力。但是，这些图片，真的是越精美越好吗？不是的。比精美更重要的，是真实。尤其是在交易场景里。 所以，腾讯广告妙思的技术团队，也坚持把产品的优化方向，定在“高度写实”上。生成的人物，无论是农民爷爷，还是青年学生，都要符合各自的身份特点。同时，还要有强烈的本土化特征。这样，商家就能用更低的成本，定制大量不需要肖像授权的人像素材。 再比如，图片无法复用。 再好的图片，终归是“一次性”的。用完之后，就得从头生成新的。但是，能不能对已有的、好的图片，进行复用呢？ 当然。通过图生图、商品背景合成、妙思衍生、特定风格Lora等功能，腾讯广告妙思就能对已有的素材进行简单和高效的二次创作。这不仅为商家节省了大量的时间和资源，也为各行各业带来了无限的创意可能。 生态 基建，解决“去哪儿卖”的问题；营销，解决“卖给谁”的问题；运营，解决“怎么卖”的问题。 看到这里，你可能就会明白，为什么我会说“在2024，腾讯的进步，很可能是结构性的”了。 因为那些曾经分散在各个生态里的动作，现在都有机会在同一个生态里实现了。 腾讯广告的同学说，去年4月18日，智己汽车就在腾讯生态里，举行了AI4M智能战略发布会，做了一次深度的探索。 在腾讯广告和群邑的协助下，智己汽车通过朋友圈广告和视频号进行直播预热，吸引用户关注。通过“超级推”产品的资源，智己汽车也在直播当天，通过发现页红点推荐和直播广场页卡，触达了高潜客群。同时，智己汽车还搭配了直播开播提醒，激活了已预约的兴趣人群的关注，进一步为直播间引流。 在直播中，智己汽车通过朋友圈信息流和视频号信息流广告，展示了新车的核心卖点，引导用户一键跳转到品牌直播。在上海车展期间，平台也对车展内容进行了流量扶持。在车展直播间引流推荐位中，智己汽车的直播间入口，被排在了首位。 这样，智己汽车发布会的优质内容，就可以在朋友圈信息流中进行直观的展示，方便公域人群的实时观看。这些用户的停留时间达到一定的时长，又会被计入直播间场观，保持直播热度。直播间的内容，也可以被直接分享到用户的朋友圈，在圈层中裂变、传播，引发更多的讨论和关注。 同时，智己汽车视频号主页，直通了销售企微，方便更好地进行线上沟通和私域沉淀。页面上的“预约试驾”和“即刻下订”的留资转化入口，实现了更短链路的线索收集和用户转化。视频号直播间弹窗，也直通了用户留资页面，让智己汽车更好地承接用户。 最终，在腾讯生态，智己汽车达成了161万的视频号直播场观，第一时间抓住了用户的注意力。 这就是，“同一个生态”的力量。 在今天这个时代，想要实现裂变、破圈，有两件特别重要的事。很多活下来、活得好的商家，本质上，也是做对了这两件事。 一件，是内容。好的内容，让人忍不住点赞、收藏、转发。另一件，是社交。好的关系，会带来交互、信任、成交。 但是，你会发现，当聊到这些词的时候，你脑海中浮现的，很可能是完全不同的目的地。 说到内容，你想到的可能是抖音；说到社交，你想到的可能是微信；说到基建，你想到的可能是淘宝、京东；说到营销，你想到的可能是小红书；说到运营，你想到的可能又会是企业微信。 今天的商家们也是如此。 每一个动作，可能都得去不同的地方。每一摊生意，可能都会被一道又一道的高墙隔开。 但是，在打通了视频号、公众号、朋友圈等场景，基建、营销、运营等环节之后，任何玩法，都有机会在同一个生态里，再做一遍。 而最终所能带来的叠加效应，也很可能是指数级的。 最后，我想再和你分享一组数据。 前面我们说，2023年，视频号取得了不错的发展。而与此同时，小程序做到了超过11亿的月活跃账户数，和1.5万亿的单季交易规模，企业微信私域成交，也做到了上千亿的GMV。 而支撑着这种“全面开花”的，其实就是腾讯在2024腾讯智慧营销峰会上提到的，“1234”。 以1个包容性的生态，助力每一个阶段、每一种体量的企业，共享腾讯生态红利。 用腾讯广告如翼、腾讯广告妙思这2大全新的发布，帮助商家实现更高效的经营。 以效果、效率、效能的3效提升，让成果落到实处。 用丰富交易能力、发展营销科学、强化工业智能、放大品牌效应这4大重点布局，让广告更贴近交易。 在这4个数字里，你能看到一种进步，一种态度，一种决心。 我想，这是腾讯的进步。也是中国互联网的进步。 祝福腾讯。 也祝福所有的中国企业。 *个人观点，仅供参考。 《不想卷了，就去捡地上的钱，而不是继续在别人的口袋里抢》 《从今天起，关注大势，盯紧小事》 《年度书单丨用180场直播，从几千本书里，挑出了10场好书》 品牌推广 | 培训合作 |商业咨询 | 润米商城| 转载开白 请在公众号后台回复 合作 责任编辑：