近年来，中国运动品牌的市场竞争日益激烈，随着爱国情绪的高涨以及政府对全民体育健身的大力支持，中国体育用品企业与国际品牌纷纷争夺市场份额。根据公开资料显示，我国体育用品国内品牌市场率稳步上升，海外品牌占比持续萎缩。整体上，我国运动鞋服业正处于高速增长阶段，市场规模不断扩大。政策上，在部署加快建设体育强国方面，国家继续深入实施全民健身国家战略。
据世界体育用品联合会(WFSGI)年度体育用品行业报告称，2023年全球经济下行，持续的通货膨胀，地区间冲突，削弱了消费者信心。但同时，全球体育用品行业再次展示了韧性，全年营收增长率为6%，而2022年为2%。报告展示了行业领导者重新燃起的乐观情绪，反映了市场环境的改善和消费者新偏好所带来的机会。
全民健身热情及民族自信心的提升，使得像361°等国产运动品牌崛起。全球巨头在中国市场已逐渐失去优势，中国本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额。中国运动品牌经过多年的不懈追赶，让中国消费者认为国货品牌可以提供与海外品牌媲美甚至更好的优质产品，越来越多消费者开始选择本土品牌。
四大国产运动品牌业绩持续上扬，361°稳坐增速第一
2023年，安踏、李宁、特步、361°这几大上市国产运动品牌在年报里清晰地呈现了各自的发展格局。
安踏集团2023年收益增长16.2%至623.56亿元，同比增长16.2%，创下历史新高。集团经营溢利率同比提升3.7个百分点到24.6%。运营效率大幅提升，库存周转天数同比减少15天，降幅近11%。安踏继续发挥多品牌策略优势，强化各品牌在细分市场的竞争力，提高零售运营效率，以差异化布局稳步发力，提升各品牌在终端营运能力上的市场竞争地位。
李宁集团在2023年收入增长7%至275.98亿元人民币;毛利上升6.9%至133.52亿元人民币。李宁集团收入五年实现翻倍，收入年复合增速达15%。其中，2023年集团跑步品类流水表现优异，同比增长40%，达到2019年以来新高。但综合往年财报，李宁集团收入未达预期，净利润下降21.58%，原因为由于去年电商经营环境面临挑战，整体线上平台的环境变化导致入店客流的大幅下滑。
特步国际2023年财报显示，集团全年营收为达143.46亿元，同比增长10.9%，普通股股权持有人应占溢利同比增长11.8%至10.3亿元，均创历史新高。但营收相比于2022年29.13%的增速，大幅放缓，营收和净利润增速均落后于361°。
361°在2023年实现收入84.2亿元，同比增长21%，净利润13.8亿元，同比增长28.7%，其营收、归母净利润均为十年以来新高。在具体业务板块方面，361°的核心产品鞋类和服装板块表现稳健，分别同比增长23%和9.8%。特别是儿童和电商板块的增速尤为显著，儿童装营收同比增长35.7%，电商业务同比增长38.0%。另外，2023年四大国产运动品牌港股股价涨跌幅中，361°以唯一的4.20%正涨幅收尾，安踏体育、特步国际和李宁依次整年跌幅为-25.95%、-49.25%、-69.15%。
整体上看，四大品牌业绩表现均利好，361°赶超之势迅猛。其中，李宁、特步国际营收增速均低于上年同期，而361°营收、净利增速远高于上年同期，稳坐增速第一。
国产运动品牌崛起，打造差异化竞争优势
国产运动品牌的销量增长，还得益于近年来全民健身需求的增长，疫情之后人们对于运动健身的需求变化同样催生了新的增长点。越来越多的人选择更快上手、需要较少投入、更具社交性的运动，361°等体育用品企业参与到消费者行为的转变当中，更加考虑其目标市场的人口特征，加速推动产品层次与品牌形象向上突破。
消费理念从“性价比”跨入到“质价比”。目前消费者已从过往消费降级趋势中重视性价比的消费理念跨越到质价比的阶段，在兼顾性价比的同时，对产品质量及专业适配性也有了更高要求。如361°不仅在下沉市场有较高的壁垒，同时紧跟消费趋势变化，捕捉到用户对于专业运动兴趣的不断提升，深耕专业运动赛道。在专业体育运动赛道，361°接连推出飞飚、飞燃ST、飞燃II等系列跑鞋新品，并签约国内知名马拉松运动员李子成、管油胜和李波等多位运动员为代言人。在多场马拉松赛事中，众多精英跑者在361º鞋新品的加持下屡获佳绩，夯实了361°品牌在跑步领域的专业化形象。篮球方面，篮球品类迸发强劲势能，361º 成为国产运动品牌2023年超级赢家。集团签约国际篮球巨星尼古拉 • 约基奇、阿隆 • 戈登、斯宾瑟 • 丁威迪及中国职业篮球名将可兰白克 • 马坎。此外，集团还签约黎伊扬为新晋篮球品类代言人及燃派球员，签约篮球名宿吕晓明担任361º 少年篮球总教练，与代言人携手共创，专业化形象深入人心。同时，361°也积极开拓新兴赛道，与全运会滑板街式冠军高群翔共创361º「腾云」滑板鞋、联合得物发售限量版滑板鞋礼盒等动作,在滑板领域正式“出道”。
近年来，儿童及青少年体质健康发展日趋重视，运动童装赛道潜力可观。得益于儿童专业运动的精准定位及适配市场需求，以差异化创新产品覆盖不同年龄段的儿童及青少年，361°推出采用新技术及舒适原材料的产品组合。2023年361°集团儿童业务贡献了19.58亿元的营收，较上年同期增加5.15亿元，同比增长 35.7%，占总营收的比例达到23.25%。目前，国家统计局公布的青少年体育教育行业的规模为1795亿，对于国内2.2亿适龄儿童的总量来说，显然还有非常广阔的成长空间。随着“体教融合”等教育政策陆续落地、叠加国内家庭结构变化、新一代育儿群体出现，儿童业务板块作为361°的“第二增长曲线”还会继续上扬。
随着国产运动鞋服市场的市场集中度不断提高，体育用品竞争格局已发生显著变化。361°等国内体育用品企业通过规模化、细分的需求规划、生产设施的智能化以及更精细化的运营模式，已经变得更具竞争力。企业通过采用更高的标准来塑造满足全民运动需求的大众运动品牌，例如在可持续性方面，或者通过研发创造差异化的特征、更加重视专业运动驱动品牌成长。四大国产运动品牌在年报中均对未来国内的经营环境及体育用品消费市场的前景保持乐观，将继续推进各自公司战略。展望2024年，是体育大年，也是体育用品行业竞争格局重构的元年，361°将继续深化品牌定位，打造差异化竞争优势，为我国体育生态系统建设和可持续发展需求不断注入新动能。
