竞技体育的极限性体育大年 版权竞逐赛“无战事”

　　本版文章均由本报记者张靖超采写 　　编者按/ 从赛事的密集程度、商业价值、影响力等角度来看，2024年是名副其实的体育大年，除了每年都有的NBA、英超、欧冠等职业联赛，最重要的是6月15日已火热开赛的欧洲杯，与7月26日将开幕的巴黎奥运会。 　　不过，从赛事版权的归属来看，市场却呈现高度集中的状态。 　　《中国经营报》记者了解到，到目前为止，本届欧洲杯，拥有独家全媒体版权，并分销给了中央广播电视总台（即央视）和旗下的咪咕视频。本届奥运会，央视拥有在中国内地及澳门地区独家全媒体权利及分许可权利，分销买家除了咪咕，还有快手和抖音两大短视频平台。 　　在职业联赛方面，这种集中度体现得更加明显。体育手握英超、欧冠等新媒体版权。西甲、法甲等也只有咪咕一家互联网平台直播。而腾讯视频的核心体育赛事版权目前也已经退守到仅剩NBA。 　　而曾经叱咤江湖的乐视体育、PP体育等选手已经消失在大众视野。 　　众所周知，体育赛事版权的变现途径主要有三种：一是平台获得独家版权后进行to B的分销；二是平台通过对热门赛事的直播、转播，来进行广告招商；三是用户为观看赛事付费订阅。 　　在经过多年的狂热、冷静后，如今中国的体育赛事版权市场，牌桌上的玩家越来越少，有业内人士这样向记者表示：“目前，有能力、有意愿继续投入的平台，半只手就能数得过来。”可以说，除了咪咕、等两三个平台，基本找不到其他的大买家了。 　　在这背后，既有买卖双方的供需博弈，也有一个行业从高速增长向成熟转变的周期规律，还有狂热的资本及催生的泡沫。种种现象背后的商业逻辑、产业本质值得深思与探究。 　　1.to B 　　大浪淘沙狂热买家出局 　　、奥运会、欧洲杯、英超、NBA等头部的职业体育赛事历史悠久、经久不衰，版权内容高度稀缺，这一特点不仅便于平台选择资源，也常常能直接成就一家平台。正因为如此，当下游的需求凸显，头部体育赛事版权价值通常不菲。尤其是当各家争夺激烈时，价格就会成倍地增长。 　　2010年新英体育成立，采取B端版权分销与C端收费两条腿走路的策略，在开通专门的足球收费频道新视觉高清频道的同时，尤其重视互联网平台的分销和收费，包括自建互联网转播平台进行收费。这也是目前职业体育赛事在全球进行版权变现的主要途径。直至2018/2019赛季，新英体育一直是英超在中国的版权运营方。 　　彼时，资本对的热情也逐渐进入高潮。2014年，《国务院关于加快发展促进体育消费的若干意见》发布，其中提出：“积极扩大体育产品和服务供给，推动成为经济转型升级的重要力量，促进群众体育与竞技体育全面发展，加快体育强国建设，不断满足人民群众日益增长的体育需求。” 　　同时，“金元足球”在国内开始进入高潮，恒大、佳兆业、苏宁、富力等跨行业的资本纷纷涌入，并逐渐“杀红了眼”。 　　2016年11月，为了击败新英体育拿下英超2019/2020到2021/2022三个赛季的独家版权，苏宁旗下的PP体育砸下约50亿元人民币的价格。这也被称为当时英超最贵的一笔海外版权交易，是新英体育每年版权费用的近12倍。同一阶段，PP体育还以2.5亿美元买下5年德甲独家版权，以2.5亿欧元竞得5年西甲独家版权，以1.5亿欧元采购3年欧冠独家版权，以及以同样不菲的价格拿下法甲3年版权。为了直播欧洲五大联赛及欧冠，PP体育签下约百亿元人民币的合同。 腾讯为了取代新浪，花费约5亿美元，成为NBA在2015/2016到2019/2020这5个赛季中国内地独家新媒体直播平台；体奥动力为2016到2020 5个赛季中超全媒体独家版权花了80亿元人民币，乐视从体奥动力手里获得2016和2017两个赛季中超新媒体独家版权，签出了27亿元的合同；咪咕和优酷为了直播2018年俄罗斯分别付出10亿元和16亿元。此后咪咕又在2020年欧洲杯、2020年东京奥运会、2022年会、2022卡塔尔这5届大赛版权上花费百亿元。 　　不过，这种疯狂也在短短两三年内骤然熄灭，许多拍出天价的平台最终也都被自己拍出的天价所反噬。最早倒下的是乐视体育，2016年，乐视资金爆雷，次年乐视体育彻底倒下；2020年9月，PP体育与英超解约，并被曝出拖欠英超版权费的传闻；2021年2月，苏宁旗下的江苏苏宁足球俱乐部宣告解散。 　　而在剩下的玩家当中，腾讯在2022年5月在内部发布《关于OVBU体育业务部组织架构调整的通知》，对腾讯旗下体育业务进行调整，撤销了篮球与足球的业务中心和篮球运营组。记者在腾讯视频看到，目前腾讯视频在播的核心体育赛事仅剩NBA、F1等少数几个。优酷则专注于羽毛球、网球等相对小众的赛事。 　　爱奇艺在2019年与新英体育合并成立新爱体育，并在2022年，与英超签下了一份为期4年的合约，不过爱奇艺未披露成本。同时，爱奇艺手中还握有欧冠、欧洲杯等赛事的版权。 　　但此时，无论是直接竞争独家版权，还是分销版权的潜在买家，除了腾讯与爱奇艺，仅剩有着国资背景的咪咕、央视。即使是近几年发展壮大的短视频平台，也只在世界杯、奥运会等大型国际赛事举办之时，才会竞逐分销版权，对于NBA、欧洲五大足球联赛，迄今还未看到染指的迹象。 　　“但如果进行分销的话，除了咪咕、央视和爱奇艺，当下也再难找到其他买家了。”关键之道体育咨询创始人张庆认为，体育赛事的版权市场是随行就市的，政策支持、资本热情、竞争激烈是此前赛事版权价格屡创纪录的原因，如今鼓励支持的政策犹在，但资本已离场，愿意接盘者门可罗雀，高价赛事版权击鼓传花的已经很难再玩下去了。 　　张庆还向记者透露：“实际上，据我所知，即使是背靠的咪咕，目前也在衡量评估这些赛事IP，在手中的几个版权到期后，恐怕也会有诸多变数。” 　　2.to C 　　遭遇瓶颈付费与广告皆放缓 　　除了版权分销之外，体育赛事的版权变现另外两大途径一是会员付费，二是品牌厂商的广告投放。其中，付费是欧美体育电视最主要的盈利模式，例如在ESPN的收入结构中，用户付费订阅收入占比达到了六成左右。理想情况下，付费用户应该是贡献绝大部分营收，版权分销次之，广告只是一个补充手段。 　　在国内，新英体育在创立之初，从版权分销的源头对免费和付费的场次进行分割，以此来培育用户的付费习惯。但这一消费习惯的培养却颇为艰难。中国的体育转播在2000年之前的半个世纪中，都是由广播电视台开启和主导。而电视台作为事业单位，有一部分公共服务性质，与欧美绝大部分电视台都是市场化营利机构有着很大的差异。这就决定了国内电视台直播体育比赛，不太可能采取收费的方式。 　　环境塑造用户习惯，用户习惯影响商业模式。在电视台直播体育半个多世纪都没有向观众收费的背景下，国内观众对付费看体育直播的商业模式有先天的抵触情绪。 　　这些年，经过新英体育、腾讯、乐视体育、PP体育、咪咕等一众行业平台的努力，中国体育赛事转播付费市场一直在稳步发展，但距离付费真正成为体育赛事版权直播平台收入支柱这一目标，依旧任重道远。 　　在2017年，体育赛事版权天价频出之时，现任爱奇艺体育CEO、时任新英体育CEO的喻凌霄就曾透露，版权分销业务是新英体育最核心的业务，该收入占据其营业总收入的80%。而付费用户不到300万，贡献的营收与广告相当，仅10%。 　　记者翻阅爱奇艺自2022年以来，即拿下英超、欧冠等头部体育赛事之后的财报，发现其整体的订阅会员数量呈平稳态势，未有大幅增减，其中也未提到体育会员的数量。在今年4月的爱奇艺世界大会上，爱奇艺CEO龚宇也坦言，今后很难再出现订阅会员业务呈现两位数以上增长的态势。 　　此外，根据易观千帆统计的数据，2021年7月，在东京奥运会举办期间，咪咕视频月活跃用户达3600万，环比增长14.55%，奥运会结束后，用户骤降32.28%，仅剩2500万。2022年冬奥会期间，据QuestMobile数据，咪咕在冬奥会开幕式当天的日活跃用户数达727万，比前一天增长114%，而冬奥会结束后，咪咕视频的热度又迅速回到原先的水平。 　　广告投放带来的收入则与订阅会员的数量息息相关。当订阅会员数量增长缓慢，品牌厂商在进行投放决策时自然会更加谨慎，或者提出更严苛的要求。 　　“现在的品牌厂商对体育赛事直播进行投放，目标已不只是品牌露出，他们更关心投放所带来的实际转化。”张庆说。 　　“体育爱好者非常重视比赛结果和进展情况，所以广告主利用期间媒体直播，可以获得较高的品牌曝光及互动参与度，有效提高品牌推广效果。但是，不足之处就是品牌曝光很难在短期实现销售变现，也很难测量赛事营销效果。”清华大学爆点营销顾问孙巍分析道，“如今，品牌方越来越重视品效合一，尤其是曝光转化这种效果目标，这给品牌广告投放带来了巨大挑战，尤其是通过传统媒体像电视或手机，因为从观看赛事到下单实际上具有较大的难度。” 　　记者翻阅爱奇艺2022年年报，在当年第四季度（卡塔尔世界杯也在同期举办），其在线广告收入同比下降7%。爱奇艺解释称，收入下降主要是由宏观经济环境带来的挑战所致。快手的2022年年报显示，在2022年第四季度，线上营销服务收入由2021年同期的132亿元增加14.0%至2022年第四季度的151亿元，但对于增长原因，快手在财报中并未提到与世界杯或体育相关的任何词语。 　　综上，不难看出，在国内体育赛事版权的变现仍是一条坎坷的道路，想要形成稳定持续盈利、滚动积累的商业模式，仍然道阻且长。 　　3.探索 　　视频平台的降本增效 　　无论国内，还是海外，体育赛事版权的玩家大致分为两类，一是电视台，二是流媒体视频平台。那么体育赛事版权究竟能为他们带来哪些商业利益？ 　　艺恩数据方面认为，品牌既可以通过赞助球队和球员，提高品牌曝光度，也热衷于联合观赛平台进行体娱互动，实现品牌与目标客群的互动。品牌可以通过这些赛事，精准触达目标消费者，深化品牌形象。体育赛事相关内容的兴趣人群中，社交媒体女性用户较多，18—24岁的年轻人为主力人群，他们对新兴运动尝试意愿强，愿意购买智能装备来辅助提升自身的运动效果。 　　孙巍认为，在行业排名前三的企业和品牌适合投放赛事广告，因为其本身广告投放的目的并不是为了销量转化，而是为了占领用户注意力和提升品牌知名度。 　　但显然过去十余年，版权成本的疯长，已经偏离其公允价值，最直接的体现便是收益的增长速度远远追不上版权成本的膨胀。 　　巧合的是，恰逢此时，随着宏观环境持续变化及行业整体降本增效策略相继实施，促使国内的视频行业不得不重新探索以内容为核心驱动发展的新路径，长视频行业迈入理性发展新阶段。降本增效自此成为长视频平台发展的关键词。 　　其中，爱奇艺在2022年和2023年的营业成本分别为223亿元和231亿元，均低于2019年时的303亿元。 　　在节流的同时，涨价成为这些平台开源的一个重要选项：2020年至2022年，爱奇艺会员曾三次提价，连续包月从19.8元涨到了30元，连续包年从178元涨到238元。除此之外，腾讯视频、优酷等头部视频平台，过去几年都曾上调会员价格，或者更改过投屏之类的会员权益。 　　但降本增效的核心之一，仍然是保证优质内容的供给。头部体育赛事的版权自然是优质的内容，特别是头部的职业体育联赛，一个赛季大多会持续约10个月，能够保证球迷对平台的黏性。但对于这些平台来说，却面临两大问题，一是这些赛事IP带来的订阅会员数量有多少？至少从价格的角度来看，如今几大平台的体育会员的价格并不便宜。目前，爱奇艺体育会员年卡（不包含电视端权益）的价格为288元，已经超过爱奇艺白金VIP（包含电视、手机、电脑、平板、VR）的连续包年价格。而咪咕的足球通年卡价格则为298元，若要观看NBA、UFC等其他赛事，还需另外付费。腾讯视频对12个月的体育VIP标价为238元，可观看NBA、WNBA、沙特联赛、FIBA，若想观看F1、NFL、网球等赛事，价格则上涨至418元/年。这些比起观看剧集、电影等长视频主要内容的会员价格，可谓只高不低。 　　二是当赛事版权到期后，按照过往经验，往往需要花费更高的代价去续约。 　　2015年，腾讯以5亿美元的价格买下NBA 5年独家数字媒体转播权。2019年，腾讯与NBA续约，同样是为期5年的独家数字媒体转播权，但价格却涨至15亿美元。而据媒体报道，按照NBA的计划，联盟的下一个媒体版权销售期将从2025年开始，NBA希望获得750亿美元的收入。在目前这个还未结束的媒体版权周期内，NBA的合作伙伴是全球最大体育电视台ESPN（娱乐与体育电视网）和TNT（特纳电视网），合同价格为240亿美元。750亿美元的价格，是上一周期240亿美元的3倍还要多。从中不难看出NBA对下一份合同的预期，如果届时腾讯想要继续保住NBA在中国的版权，很可能要付出比15亿美元更高的价格。 　　“体育赛事的版权可以增加一部分赛事铁杆粉丝的付费欲望和活跃频次，是一个短期增粉的有效途径，但如果要保持长效则需要有效转换这批用户，对平台的其他内容形成黏性。不得不说，这种打法只能做辅助，自有IP的吸粉能力和持久度才是关键。”文娱产业时评人张书乐说，“此前争夺赛事版权，各大平台已经把价格抬高了太多，而实际带来的用户黏性并不强，失去版权即失去粉丝订阅，短时获得的付费收益根本无法填补购买赛事转播权的费用。现在（视频平台）的盈利，是脆弱且微薄的，靠降本增效带来的盈利，无法扩大再生产。” 　　“购买版权是一项投资，要收回投资或者获得不错的投资回报，则取决于收益。从目前的市场反馈来看，应该说都不太成功。”张庆说，“现在体育赛事的版权竞争者在减少，市场也有从卖方市场向买方市场转变的趋势，届时版权的价格或许会有下探的空间。” 　　观察 　　继续通胀or回归理性体育赛事版权走到十字路口 　　过去十余年里，体育赛事版权价格的暴涨，背后也反映出体育赛事行业正在急剧膨胀。 　　根据欧足联公布的过去十年（2013—2023年）欧洲足球俱乐部整体营收增长数据，媒体版权收入以80%的增幅位列赛事奖金、球员转会之后，排在第三，并远远高出其他方面的收入增幅。 　　其中，赛事奖金又来源于转播权销售、广告投放和企业赞助。而在球员转会方面，过去十年里，球员身价也经历了明显的通胀。根据德国版权转会给出的数据，在本届欧洲杯，24支参赛球队的622名球员的总身价达到了114.57亿欧元，若横向对比结束仅一年半的于2022年年末举办的卡塔尔世界杯，彼时32支参赛球队的830名球员的总身价仅为124亿欧元，虽然总身价高于本届欧洲杯，但在平均身价上，本届欧洲杯却遥遥领先。 　　去年，知名职业足球研究机构CIES发布了一份题为《职业足球运动员在转会市场的通胀》的报告，其中提到，从2013年到2023年，职业球员的身价以每年9%的速度持续上涨，在2020年之前，这一速度更加惊人，达到了13.8%。 　　但这种高增长的好日子已经很难再持续下去了。 　　体现最明显的便是赛事直播版权。去年12月5日，英超联赛官方宣布：与天空体育、TNT体育达成新的本土转播协议，此外，BBC体育延续了播放比赛集锦的权益，这三项协议将覆盖自2025/2026赛季至2028/2029赛季的4个赛季，将为英超带来总计67亿英镑（约合人民币600亿元）的收入。 　　根据尼尔森的数据，英超此前版权合同在50亿英镑左右，涵盖3个赛季，每个赛季200场比赛。在新的周期里，67亿英镑的版权合同，涵盖4个赛季，每个赛季转播场次增加到约267比赛——换算到单个赛季来看，新的转播周期里，转播商其实是用几乎同样的费用，获得了更多的转播场次，可以说是加量不加价。 　　再看其他的主要体育赛事版权。去年10月，法国足协取消了法甲2024/2025—2028/2029赛季国内转播权的售卖，原因是没有收到符合预期的报价。几乎与此同时，意甲官方宣布了与DAZN、意大利天空体育达成了一项为期5年价值45亿欧元的转播合约，但与此前每年9.3亿欧元相比，这份新合同的价格也有所下降。西甲和德甲虽然还没进入新版权的谈判周期，但此前一份合同均未取得增长；德甲现阶段4年44亿欧元的价格也略低于上一个周期。 　　由此可见，世界足坛主流联赛的本土版权费用，几乎已经到了上涨瓶颈期。 　　从某种意义上来说，职业体育和世界上的许多生意一样，要管理成本、拓宽收入渠道。而无论是球员转会还是媒体版权，一方面与市场供需相关，另一方面则是对未来预期的展望，这也与金融市场上产品定价有些类似。 　　如今，欧洲足球五大联赛都在主动或被动地、或明升暗降地降低赛事版权的价格，正反映出，赛事官方对未来的预期正趋于保守甚至悲观。 　　不过，这对于经历了十余年大通涨的“金元体育”来说也是一次冷静的机。击鼓传花从来不是商业世界的长期主义，能够创造价值、实现自我造血、滚动累积才是健康的发展状态。