中金：OTA 巨头竞争格局优化，静待旅游复苏

本文来自格隆汇专栏：中金研究，作者：白洋 王秋婷等 旅游行业近几年遭受重挫，OTA平台面临短期调整；经历了3年的调整，OTA平台找到了短途游周边游的新机遇，也在内容+交易的闭环中找到了新的增长机遇，各大平台积极降本增效应对风险，也充分体现出利润的弹性。我们试图通过本文来回顾行业发展历史，同时分析重要的竞争要素，并展望行业未来的发展趋势。 摘要 下沉旅游市场拥有结构化红利，短途游周边游成为近年热门主题。下沉市场在人均旅游花费上和城镇人口差距缩小，具有更强的韧性，且线上化程度依然有较大提升空间，成为近年OTA重点关注的结构性市场机遇。近几年人们出行需求满足的方式发生了变化，出国游和长途游中短期转变为国内游和中短途游，我们认为这有利于提升旅游频次，优化旅游产品结构。 OTA平台竞争格局优化，攫取更高市场份额。旅游行业洗牌的过程中，行业对提高经营效率的需求使得其线上化率得到了进一步提升，而龙头OTA平台无疑是其中相对的受益者。以携程、同程为例，其机、酒预订量恢复速度远超行业10%-20%。因此在行业竞争中，龙头OTA平台竞争格局逐渐优化，市场份额得到提升。此外，短视频平台近期以流量优势试图扰动在线旅游市场，我们认为OTA平台在品牌调性、供应链积淀以及精细化运营等方面拥有高壁垒，短期内短视频平台很难动摇OTA平台根本。双方反倒会利用各自优势，共同满足消费者需求，推动行业修复。 OTA平台经营效率提升，利润率有望高于疫情前水平。OTA平台在近几年修炼内功，精简团队，积极投入智能化，随着公司规模的扩大，公司的经营杠杆逐渐显现。我们认为一旦收入能够恢复到疫情前的水平，OTA平台的经营利润率水平有望超过疫情前的水平，释放出更强的利润弹性。 短期关注周边游，长期期待旅游业全面复苏。短期内短途游周边游是中国旅游业恢复的重要拉动引擎，我们认为露营、徒步、休闲度假等产品有望渗透进消费者的周末、小长假中，提升消费频次，而且这种消费习惯有望得到延续。长期来看，不管是长途游还是出境游，未来仍有较大成长空间，对于OTA平台而言，现在的未雨绸缪可以为长期增长引擎蓄力。 风险 疫情和宏观经济风险，竞争风险。 正文 中国在线旅游业复盘：线上化助推行业发展 中国旅游行业全面信息化，OTA重构产业链 2011年后我国进入大众旅游时代。世界旅游组织研究表明，当人均GDP达到5000美元时，一个国家或地区会逐渐出现成熟的度假旅游经济。中国人均GDP于2011年超过5000美元，叠加上移动互联网渗透进旅游业，我国旅游人次和总收入在2011年前后出现快速增长，旅游总收入占GDP的比重也上升至5%；一直到2019年，中国旅游总收入占GDP的比例持续上升至6.7%，但仍低于全球的6.9%和欧洲的7.8%，仍有提升空间。 图表1：中国人均GDP与欧美、东南亚对比 资料来源：世界银行，Wind，中金公司研究部 图表2：国内旅游人次和增速 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 图表3：主要国家/地区旅游总收入占GDP比重 资料来源：世界经济趋势报告（2022），文旅部，国家统计局，中金公司研究部 图表4：旅游总收入和占GDP比例 资料来源：文旅部，国家统计局，CEIC，中金公司研究部 移动互联网跨越式发展，用户线上旅游预订习惯养成。中国在线旅行预订用户规模从2010年的3613万人增长到2019年的4亿人以上，使用率从8%提升至2019年的49%；其中2012-2014年实现跨越式增长，主要系移动互联网时代来临，移动社交、移动支付让旅游在线交易更为便捷；在此过程中，OTA平台充分竞争，产品和服务逐步成熟，助力消费者习惯形成。 疫情加速线上化进程，住宿和旅游活动线上化还有较大空间。相较于全球，我国整体旅游线上化起步晚但渗透较快，旅游线上化率从2010年的4%增长至2019年的22%；根据Euromonitor和文旅部数据计算，2020、2021年旅游线上化率分别为35%和40%，我们认为疫情推动旅游向线上化迁移，使中国旅游线上化率已接近全球水平。分业务板块看，交通出行产品由于标准化程度较高、供应商更为集中，其线上化率较高，以中国铁路12306为例，其于2011年推动完成了国内火车票全面互联网售票，交通线上化提速；而住宿和旅游产品的线上化渗透率则不如交通出行，主要系不同产品的发展成熟度和产业链结构更为多元化。住宿、旅游活动线上化主要由OTA推进，且在不同城市中呈现结构性差异，高线城市线上化率更高，低线城市较低。Euromonitor数据显示，2010-2019年，中国在线旅游市场规模年复合增速约42%，远高于全球年复合增速的11%，也高于整体中国旅游市场的发展速度，成为我国旅游发展的重要驱动力。分产品看，我国在线旅游产品的出行比重较大（超过65%），而住宿产品和服务的标准化程度和线上化率尚有提升空间，因此整体占比不如全球。 图表5：中国在线旅游预订用户规模及使用率 资料来源：CNNIC，中金公司研究部 图表6：全球VS中国旅游线上化率 资料来源：Euromonitor，国家统计局，中金公司研究部 图表7：全球在线旅游市场规模和增速 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 图表8：中国在线旅游市场规模和增速 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 图表9：全球在线旅游市场各产品和服务占比 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 图表10：中国在线旅游市场各产品和服务占比 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 OTA提升旅游要素流通效率，发挥“枢纽”作用，重构产业链。我国消费者的旅游目的中休闲度假占比较高。由于休闲度假旅游产品和服务碎片化，且消费者对于个性化、信息透明度要求出现，因此对于OTA依赖度更高。在OTA产生以前，线下旅行社形成了一条旅行者的“信息链”，即根据以往的数据以及其对需求的预测将产品分配到用户端，但消费者没有主导性。随着OTA的产生，旅游产业链条升级为“定制链”，即在信息链的基础上满足了市场对信息对称、超前交互、及时性和柔性供给的需求[1]，由此中国旅游产业链迭代，OTA枢纽效应增强。中国旅游资源的供应商包括综合和单品类集团，提供住宿、交通、景区、服务支持等资源，涉及到航空、铁路、汽车、酒店、娱乐设施和保险签证等众多企业；产业链中游主要是线上、线下的服务商，其主要模式包括B2B、B2C，其中B2C的平台又可以划分为综合平台OTA（比如携程、同程）以及垂类平台；媒体及营销平台借助社交化属性，使旅游信息联通下游消费者；此外，支付支持、目的地服务商、出行信息服务商作为有机补充，贯穿于整个产业链。 疫情趋缓，旅游行业逐步恢复 2020年新冠疫情爆发以来，旅游行业受到重挫。在中国政府高效的防控措施下，旅游行业逐步恢复，在2021年清明节、劳动节、端午节的旅游人次基本接近2019年同期水平；2022年3-5月Omicron在一线城市蔓延，在得到有效控制后，端午节和暑期迎来了旅行高峰。因此整体中国旅行需求旺盛，我们认为疫情趋缓，行业有望迎来复苏。 图表12：2020年以来主要节假日旅游人次及恢复到2019年同期水平 资料来源：文旅部，中金公司研究部 2022年暑期出行需求旺盛带动酒店量价齐升。从酒店的情况来看，STR数据显示，6月以来华东、华北地区疫情逐渐消退，叠加7月步入暑期出行旺季，行业酒店OCC在2022/07/24-2022/07/30恢复至2019年同期的90%以上，酒店间夜价格ADR甚至超过2019年同期水平。 图表13：国内酒店入住率OCC、已售客房平均房价ADR、每间可售房收入RevPAR 资料来源：STR，中金公司研究部 图表14：酒店入住率OCC、已售客房平均房价ADR、每间可售房收入RevPAR相比2019年同期增速 资料来源：STR，中金公司研究部 国内航空出行恢复，国际航空出行依然疲软。CAPA的数据显示，2020年下半年、2021年上半年、2022年暑期，中国航线运力ASK（Available Seat Kilometer）国内航线运力回暖明显，超过2019年同期水平。而国际航班由于出行限制的原因，表现依然疲软，仅为2019年同期一成不到。 图表15：中国航线运力ASK相较2019年的增长情况 资料来源：CAPA，中金公司研究部 国内旅游市场：抓住新人群和新需求 出国游、长途游需求向短途游转变。人们出行需求满足的方式发生了变化，出国游和长途游转变为国内游和中短途游。2020年比达咨询的报告显示，疫情前旅客偏好出国旅游，而疫情后中短途周边游的占比从疫情前的21%增长至76%。 城镇人口依旧是国内旅游的主要客源市场，农村居民旅游消费托底效应强。文旅部数据显示，2021年，中国城镇居民出游23.4亿人次，占国内居民出游的72%。国家统计局数据显示，我国农村居民人均可支配收入增速长期高于城镇居民，2021年增速达9.7%；同时，农村居民人均旅游花费从2002年的209元提升至2021年的614元。农村地区受疫情影响相对有限，农村居民游客占比从2018年的26%提升至2021年的28%，呈现出较强的托底效应。从供给端来看，下沉市场旅游资源持续整合，酒店连锁化、景区数字化、车票线上化等趋势，为下沉市场在线旅游的供给创造了新的增长点。 图表16：人均可支配收入比上年增长（按照地域分） 注：人均可支配收入比上年增长为扣除价格因素的实际增长 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 图表17：中国游客人数占比（按照地域分） 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 Z世代成为在线旅游用户主力之一。Fastdata数据显示，2021年12月，Z世代在线旅游订单占比约为28.7%，同比提升5个百分点。1）中国Z世代在线旅游接受度高，根据易观数据，截止2022年2月，中国Z世代人口数量达2.6亿，Z世代数字用户占总人口的17.5%。Skift Research的数据显示，2019年，只用手机预订住宿和机票的中国年轻人（Z世代和千禧一代）占比分别为84%，显著高于其他国家。2）中国Z世代用户地域分布呈下沉化趋势，易观分析2022年2月数据显示，来自三线及以下城市的Z世代数字用户占比29%，高于全网用户占比的27%。同程研究院（2022年5月）预测三线以下城市Z世代旅游消费规模占比将从2018年的7.4%提升至2022年的14.9%，同程研究院认为“小镇青年”用户具备较强增长潜力。3）Z世代消费能力突出，Fastdata（2021年）数据显示，Z世代次均旅游消费金额逆势增长，从2018年的1028元提升至2020年的1360元，远高于同期国内年人均旅游消费金额，且差距逐渐拉大。 图表18：中国Z世代数字用户城市分布（2022年2月） 资料来源：易观分析，中金公司研究部 图表19：三线以下城市Z世代旅游消费规模占比 资料来源：同程研究院，中金公司研究部 图表20：2022年Z世代消费能力占比（2022年2月） 资料来源：易观分析，中金公司研究部 图表21：中国Z世代在线旅游用户次均消费金额 资料来源：Fastdata极数，文旅部，中金公司研究部 跨境旅游：静待复苏，长期需求旺盛 疫情前入境游需求增长较为缓慢，出境游势头强劲。疫情前2019年中国出境旅游人次达1.7亿人次，从1994年起维持同比正增长；从旅客人次的占比情况来看，随着中国经济发展、人均可支配收入的提升，中国旅客在国内旅游以及跨境旅游占比持续提升。 图表22：中国出入境游客数 资料来源：Wind，文旅部，中国旅游研究院，中金公司研究部 图表23：中国旅客人次结构 资料来源：文旅部，中金公司研究部 根据UNWTO，中国出境游主要目的地包括中国香港、泰国、美国、法国、柬埔寨等，入境游主要客源地包括中国香港、中国澳门、缅甸、越南等，主要位于东南亚与欧美地区。 图表24：中国主要出境游目的地旅行人次占比 资料来源：UNWTO，中金公司研究部 图表25：中国主要入境游客源地旅行人次占比 资料来源：UNWTO，中金公司研究部 OTA平台是出境游市场的重要参与者。由于出境游相较境内游存在签证办理、信息不对称等诸多不便之处，OTA/旅行社在其中起到重要的中介作用。艾瑞咨询调查显示，2019年有47%的出境游客以中间商代办的方式办理签证；OTA平台是出境旅客，尤其是自助游旅客获取信息和购买产品的重要渠道；据艾瑞咨询统计，2019年，77.3%的出境游客通过在线旅游网站或App获取旅游信息，71.6%的出境游客通过在线旅游网站或App购买旅游产品。 疫情影响是暂时的，长期看好增长快、空间广阔的出境游市场。现阶段出境游需求抑制主要来源于相关的隔离政策。根据中国旅游研究院统计，82.8%的中国游客只有确信当地没有新冠感染风险时才会出行。然而出境游的需求并未消失，以中国澳门为例，9月24日澳门特区发布澳门将恢复内地赴澳门电子签注办理，并逐步恢复内地旅行团赴澳门旅游，首先开放广东，随后延伸至上海、浙江、江苏、福建四省一市。消息发布后5小时，马蜂窝平台关于“澳门”总体访问量热度上涨330%，其中“澳门攻略”热度上涨275%[2]。因此我们认为，若疫情趋缓，出境游市场依然拥有广阔空间。 OTA竞争：一手抓流量、一手抓供给，勤修内功 多年激烈价格战淬炼强竞争力平台 OTA是互联网细分赛道中最早经历过价格战的行业之一，竞争让旅游产品和服务迈向成熟、行业更为规范化运营，同时也淬炼出了拥有流量、供给端以及技术优势的龙头平台。1）1999-2010年：互联网时代下，中国在线旅游模式形成。上世纪90年代美国互联网蓬勃发展，受到美国互联网浪潮影响，中国互联网同样渗透进传统旅游业，早年OTA平台以提供旅游资讯、机票和酒店代理预定为核心业务，携程、艺龙、同程、中青旅遨游网等都在这个时候成立。2）2011-2019年：移动互联网加快线上化趋势，OTA平台激烈竞争。各类企业涌入在线旅游赛道，携程、艺龙、去哪儿、同程分别在机票预订、酒店住宿预订以及景点门票预订领域展开了激烈的价格战。2014-2015年，凭借扎实的业绩增长以及合纵连横的资本运作能力，携程战略投资同程并接入其门票供给，联手铂涛集团和腾讯收购了Expedia所持有的艺龙股权，与百度换股获得了对去哪儿的控股权，终于结束了近5年的OTA大战。3）2020年至今：找到新的发展机遇，差异化发展。2020年新冠疫情爆发，旅游大盘受影响严重，各OTA平台在严峻的行业环境中寻求业务复苏，除了抓住新需求，也通过降本增效保证公司的生存能力。 图表26：中国主要OTA平台发展历史 资料来源：携程、同程、飞猪、美团官网，中金公司研究部 目前OTA市场形成了四大主要的综合性平台，包括老牌OTA公司携程，定位下沉市场小镇青年的同程旅行，专注本地生活、满足用户出行和住宿需求的美团酒旅业务以及阿里巴巴旗下的飞猪。四个平台有其各自的特性和专注的用户群体，差异化发展之下竞争趋缓。 ► 从流量端来看，携程凭借多年积累的市场口碑，拥有流量的先发优势，其以交通业务引流，实现多产品的交叉销售；同程旅行是腾讯的被投企业，占据微信钱包的主要旅游入口，同时公司积极拓展下沉市场，增加线下获客渠道。互联网巨头旗下的平台美团酒旅业务和飞猪主要依赖主平台生态导流。 ► 从品牌调性看，携程强调高品质出行，重视商旅市场发展，凭借天巡和Trip.com积极向海外扩张；同程旅行瞄准“下沉市场”和“小镇青年”，创新出行新模式，专注于性价比优势；美团以“Food+Platform”平台驱动的模式，在酒旅板块打造高频本地游品牌；飞猪以多元、碎片、垂直的旅游产品和价格优惠等特点吸引互联网下成长起来的年轻用户群体。 ► 从不同的旅游产品来看，由于用户群体和品牌调性的差异，携程在机票预订领域拥有较高的市场份额，而同程旅行在铁路和汽车票领域更具优势。住宿领域，携程的高质量用户同样匹配高品质的酒店，使其在中高线城市和中高星酒店领域拥有更强的竞争力，而美团和同程旅行则更专注于中低线城市和中低星酒店。美团本地生活的属性侧重服务于本地住宿需求的用户；相比美团，同程旅行的旅游属性更强，因此产品方面也略有差异。 ►从与上游的合作关系和生态来看，携程在在线旅游行业深耕20多年，与上游的航司、酒店等拥有多年的合作关系，此外携程过去也收购和投资产业链上下游的标的，形成了较为完善的生态体系；携程是同程旅行的大股东，双方共享酒店资源；美团近些年也通过投资酒店集团、PMS企业以提升自己在产业链中的话语权。 ►旅游行业对服务依赖较强，为了服务好高质量用户，携程搭建了近一万人的call center，提供行前行中和行后的全周期服务；而其他平台的用户对质量要求相对较低，因此整体服务团队相对有限。 图表27：携程、同程旅行、美团、飞猪的差异化竞争 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 竞争要素一：流量和品牌调性 流量获取：多元渠道获客，关注交叉销售 独立App流量获取逐渐到达瓶颈，与流量巨头合作拓宽小程序获客。独立App平台中，携程拥有强大的移动端品牌（包括携程App、去哪儿App），占据了较为稳定的先发流量，2022年8月，携程App MAU超过8000万，去哪儿MAU超过2600万；对于新进入者而言，想要获得携程一样规模的App端的流量已经非常困难，因此以同程旅行为代表的企业充分利用微信流量优势，快速积累用户，根据公司公告，截至2022年6月底同程旅行全渠道的MAU近2亿，其中80%的流量来自于微信小程序。 头部互联网平台凭借流量优势，高频打低频。美团、淘宝等平台以大规模和高频次的流量为基础，延伸服务内容，分别推出美团旅行和飞猪。2022年8月美团App MAU3.9亿，DAU/MAU 0.28；淘宝App MAU8.8亿，DAU/MAU 0.41，而独立OTA App平均DAU/MAU为0.11。高频打低频的方式，可以发挥出互联网巨头的导流优势，从而降低获客成本。 提升旅游产品交叉销售率。旅游产品的标准化程度有差异，且用户预订旅游产品的次序一般从出行产品开始，因此OTA平台往往将标准化程度更高的出行产品作为引流产品，在预订流程中推荐其他旅行产品，由此做交叉销售，降低获客成本。例如携程通过机票导流、机酒组合将交叉销售率提升至超过20%（2Q22公司公告）。 图表28：在线旅游App MAU 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 图表29：2022年7月在线旅游平台主要流量分布 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 图表30：标准产品+非标产品的cross-sell 资料来源：中金公司研究部 品牌调性：提供契合的产品给合适的用户群体 由于旅游消费频次低但客单价高，OTA平台非常注重打造对应的品牌形象，获得对应的用户并提供契合的产品和服务。从用户和产品的维度，主要OTA的调性大致可以总结为：携程主推高端人群，同程深耕下沉市场，飞猪目标互联网下成长起来的新一代，美团看重本地需求。1）携程：强调高品质出行，重视商旅市场发展。从用户覆盖情况来看，携程的用户群体中直辖市的占比更高，携程用户使用的手机价格也侧面印证了携程的用户群体更高端；为了满足这批用户的需求，携程在中高星酒店领域取得较高话语权，还在海外/跨境旅游方面拥有丰富布局，上万人的客服中心也可提供及时周到的服务。2）同程：专注于下沉市场。同程旅行近几年重点打造在下沉市场的品牌影响力和产品竞争力。公司财报数据显示，2Q22其在微信平台的用户约61.7%来自三线或以下城市，新注册用户中非一线城市用户占比87.1%。3）飞猪：以新颖化、科技感、以及价格优惠等特点打入互联网下成长起来的年轻人用户群体。以度假类产品为例，飞猪主打近年来备受年轻人欢迎的“自由行”。此外凭借支付宝的芝麻信用为用户提供的信用住、免排队、免退房等政策，吸引了一批超前消费的年轻人用户群。4）美团：到店业务的强渗透下，打造高频本地游品牌。美团坚持food+platform战略，以外卖为基点，不断扩展服务和实物商品的品类。在拓展酒旅时，重点在本地住宿需求的酒旅，主打钟点房和低星酒店，满足高频低价的消费需求。 图表31：在线旅游App调性 资料来源：中金公司研究部 图表32：在线旅游平台用户画像 资料来源：Trustdata，中金公司研究部 图表33：2022年8月MAU按照城市分布 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 图表34：2022年8月MAU按照终端价格分布 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 内容升维，实现种草+交易闭环 旅游内容初兴起，攻略社区和UGC数据重组旅行指南。旅游内容平台的第一波兴起源于以马蜂窝、蝉游记为代表的旅行UGC社区，通过用户分享攻略、游记吸引新用户。2015年初，马蜂窝发布自由行战略，形成了基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务的模式。与此同时，OTA也开始建设UGC社区，以携程为例，2014年携程将蝉游记收之麾下，将自有攻略社区生态和蝉游记融合，补上了携程图文内容的短板。此外产品展示做了很多创新：产品迭代更为频繁和精细化；导航设计新增社区；把个人的旅行日记转变成互动类型社区；单向客户服务向双向聊天工具转变；首屏展示的信息分区更多，从单一搜索转向搜索+推荐结合。 短视频、直播推进内容种草到交易的闭环。2018年前后，抖音、快手等短视频平台和小红书等内容平台成为各行各业的“种草”集中发生地。在抖音、小红书等平台逐渐在体系内实现内容到交易闭环的同时，传统OTA平台也逐渐布局内容生态，包括寻求短视频、旅拍、声音、直播等多维度信息传播方式来升维内容，提升用户粘性。考虑到旅游决策需要时间更长且更复杂，往往短视频平台内的直接转化比较难实现，另外整个交易的实现需要强大的供应链支持，因此我们认为流量平台短期内很难动摇OTA平台的根本，更多是竞争合作，在短视频平台域内短视频平台帮助OTA平台提升分发效率，而OTA平台为短视频的用户提供供应链和服务支持；在OTA平台内，OTA自己提升内容质量来实现种草到交易的闭环。 竞争要素二：深耕上游供给端 OTA与上游供给端的竞合一直存在，OTA助力旅游产品和服务线上化，帮助供给方拓宽销路，提升行业整体的效率。但当上游供给方有能力形成强大的会员体系时，其更倾向于进行线上直销；或者上游的集中度很高，一定程度上就对OTA有更高的议价权，压缩OTA平台的利润空间。因此双方一直是相互依存，但又互相渗透不断博弈的关系。 图表35：中国在线旅游市场拆解 资料来源：文旅部，Euromonitor，中金公司研究部 在线出行：持续发挥“流量入口”作用 中国在线出行线上化出现结构性差异。交通票务的产品标准化程度高，是旅游产品中线上化渗透较早的产品，也是消费者旅行的起点，因此交通票务也成为了中国OTA行业必争之地。机票、火车票由于上游更集中，线上化率较高，在线交易规模较大。iResearch数据显示，2021年机票、火车票的线上化率预计分别为89%和80%，线上交易额占比分别达到53%和43%；汽车票和船票等产品由于上游供应非常分散，线上化率较低，分别仅有8%和12%。 图表36：中国在线出行市场规模及增速 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 图表37：2021年中国在线出行产品线上化率 资料来源：iResearch，中金公司研究部 ►机票：虽然中国民航上游集中度高，国航、东航和南航长期维持三大航寡头垄断的竞争格局，但航司的会员体系成熟度不如美国，因此早期中国OTA平台在机票预订业务中具有较高话语权，Eyefortravel 2017年的数据显示，在移动设备端，使用OTA平台订购机票的用户占比达到81.2%，而通过航司App订购的人数占比仅12.9%。但随着互联网普及，头部航空公司加强投入会员体系以及采取“提直降代”的策略，机票的直销占比提升，航空公司对OTA的依赖逐步降低，佣金率水平也明显降低，这在一定程度上也挤出了无法实现规模效应的小公司，使线上分销渠道进一步集中化和规模化。携程凭借丰富的上游资源和强大的规模效应，保持行业领先地位。 图表38：中国航司集中度（按照旅客运输量） 资料来源：公司公告，中金公司研究部 图表39：新政前销售代理费率变化（以南航为例） 资料来源：第一财经，中金公司研究部 图表40：新政后按航段定额的代理手续费 资料来源：中国民航网，中金公司研究部 图表41：用户在线机票预定渠道对比（2017年，分设备端） 资料来源：Eyefortravel，中金公司研究部 图表42：中国在线机票预订市场的市场份额（按照预订交易规模） 资料来源：易观分析，中金公司研究部 ►火车票：火车票需求高度集中在部分时令节点，比如春运、法定假期等。中国火车票的供应商几乎都是中国铁路“12306”，国内OTA无法抽佣，而是作为中间商帮助用户在12306官方渠道购买火车票，并往往通过附加服务来获取收益，比如抢票、休息室、保险、专车券、酒店代金券等。1）火车票抢票：由于中国的火车票供给在旺季处于供不应求的状态，火车票抢票功能广受欢迎。提供火车票抢票加速功能的平台包括携程、飞猪、去哪儿等OTA平台与智行火车票（被携程收购），这些平台既提供免费的普通抢票服务，也有24小时专线抢票、光速抢票等付费服务，并拓展至机酒预订、保险销售、打车等服务；2）空铁中转：我国空铁中转需求庞大，以京沪为例，Aviation数据显示，机票会员中有14%的用户会在48h内同时在民航及铁路消费，且主要属于空铁中转，这在劳务输出省份的省会城市亦颇为常见。然而，短期内空铁尚无法实现无缝中转、行李直挂。对此，各OTA平台积极开发相应出行组合，便利用户出行。如同程开发“慧行系统”，组合多种交通方式，为用户提供更优的中转联程方案，也带动了火车票与机票的交叉销售。 图表43：主要火车票预订App MAU（万人） 资料来源：Quest Mobile，中金公司研究部 ►汽车票：汽车作为旅途“最后一公里”的重要交通工具，依然是中国客运最主要的方式之一，2021年占总体客运量超过60%。但是汽车票的标准化程度、线上化率都还处于较低水平。这一特征与产业链结构密不可分，车票的上游集中度低、构成复杂，既包含国营的客运公司，也有私营的客运企业；分销网络分散，呈现区域化特征。同时，全国汽车站的信息化程度不一，售票人工化、车辆调度经验化问题突出，线上化率提升空间大。这些也使得汽车票逐渐成为OTA巨头重点改造并获取低成本流量的入口。 图表44：中国公路客运量 资料来源：交通部，中金公司研究部 图表45：主要OTA平台汽车票业务进展 资料来源：公司官网，中金公司研究部 在线住宿市场：OTA与住宿提供方竞争合作 中国在线住宿市场仍处于高增长，非标住宿拥有结构性红利。根据Euromonitor的数据，我国在线住宿行业在2021年实现超过2800亿元的规模，且维持30%以上的增速。从线上化情况来看，标准酒店住宿的线上化率较高，约为64%；而非标住宿线上化率为28%，渗透空间大。非标住宿在营销渠道、客户获取方面更加依赖OTA平台，给了OTA平台结构性的发展红利。 图表46：中国在线住宿市场规模及增速 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 图表47：2021年中国在线住宿产品线上化率 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 近年来中国酒店连锁化率逐渐上升，但仍远低于发达国家水平。弗若斯特沙利文的研究指出，中国酒店连锁化率近年来不断上升，2015年酒店连锁化率仅为17%，到2019年已提高至25.9%；疫情加速了连锁化进程，2020年中国连锁酒店客房占比为31.5%。但相比于41.9%的全球平均水平和美国72.9%的平均水平，我国酒店连锁化率水平仍然较低。 图表48：2020年各地区连锁化率对比 资料来源：亚朵招股说明书，Frost & Sullivan，中金公司研究部 图表49：中国酒店连锁化率（按照酒店房间数） 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 高星酒店贡献高收入，低星酒店低连锁化有拓展空间。根据饭店业协会的数据，2021年二星级以下的经济型酒店提供的客房数占比接近60%，具有绝对的数量优势；中高端酒店（三星级及以上）随着消费升级发展迅速，且中高端酒店抗风险能力强，五年间客房数占比从35%的水平提高至41%。其中，中国五星级酒店约有4,000家，酒店数量在行业占比中不到2%，但是贡献更高的收入占比，文旅部全国星级饭店调查报告显示，五星级饭店的每间客房平摊年营业收入远远高于其他星级，2021年在整体星级酒店总收入的贡献约为40%，强大的品牌影响力和丰厚的利润空间使高星酒店成为OTA早年激烈竞争的领域。从地域分布上看，我国绝大部分的酒店都在除一线城市和副省级城市及省会城市之外的其它城市区域。低星酒店、下沉市场机会大，近些年也成为各家OTA重点发力的方向之一。 从酒店的集中度来看，我国CR5集中度有所上升，但仍低于美国。这些年我国酒店行业集中度有所上升，虽然酒店行业普遍承压，但是头部企业享受市场出清红利，集中度提升趋势加快。Euromonitor的数据显示，2020年我国酒店CR5达到25%，2019年这一数字仅为18%。目前我国前五大酒店的集中度提升至26%，略高于全球水平，而远低于美国的52%，对于OTA而言上游集中度还处于比较健康的状态。 图表50：2021中国酒店前五大集中度VS全球及美国 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 图表51：中国酒店前五大集中度 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 直销与分销的博弈之下，酒店和OTA平台竞合关系、亦敌亦友。过去在酒店尚不具备较强的线上经营能力时，两者分工明确，OTA负责线上渠道，对中国酒店业的线上化发展做出了很大贡献。OTA通过对市场的培育和投入，成功培养了消费者在线预定的习惯，同时调整了客源结构组成，扩大了原有的顾客覆盖范围。随着酒店的数字化能力提高和对线上直销渠道愈加重视，各酒店集团大力发展会员体系。与此同时，OTA平台的高佣金和高营销费用，使得酒店和OTA在合作中博弈。华住等酒店集团也曾中断过与携程、艺龙、去哪儿等OTA的合作，但持续时间不久。OTA要求酒店提供更高佣金比例和更好的产品政策以提高流量转化效率，酒店则要保护自己的佣金议价能力和盈利空间，不希望对OTA产生更大的依赖性，我们认为两者的竞合关系将长期存在。对比海外的情况，英美两国酒店的会员体系耕耘更早、发展较好，OTA在线上渠道的销售占比较低；而中国的线上渗透更多由OTA推动，因此在2011年时OTA渠道占比就高达85%，随着直销比例的不断提升，2021年中国住宿线上预订渠道中OTA渠道占比降低至68%，但总体仍高于美国和英国等发达国家，特别是酒店预订的OTA渠道占比远高于美国和英国等发达国家，因此中国的整体生态相对健康。 图表52：中国住宿线上渠道的直销和OTA占比 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 图表53：2021年各国住宿线上OTA渠道占比情况 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 图表54：中国主要酒店集团的会员体系 资料来源：公司公告，首旅如家，中金公司研究部 虽然上游酒店连锁化率、集中度、直销比例在提升，但是OTA能为消费者提供独到的价值：1）解决休闲旅游中存在的信息不对称的痛点。不同的人享受同样的旅游产品和服务可能有不同的体验，为降低旅游行业的信息不对称，OTA利用了互联网的优势，有效降低信息交流的成本，提高效率，为用户提供精准、个性化的服务。2）提供旅游出行的全方位一站式服务。OTA平台聚合了交通、住宿和出行等丰富的产品，提供了比价、预订、在线支付等一系列的服务，可以提升消费者的交易便利性，优化用户体验。3）赋能碎片化的中小型单体酒店和民宿生态系统。虽然我国酒店业连锁化不断提高，但是单体酒店、民宿近几年发展迅速，占比依然超过60%。单体酒店和民宿由于缺乏自主的线上化手段和营销渠道，通常比连锁酒店更依赖OTA的分销渠道。单体酒店和民宿借助OTA平台的流量入口、技术能力和经营理念，使消费者获得高性价比的酒店产品，从而提升吸引消费者的能力，扩大收入规模，并通过数字化和标准化的运营理念降本提效，酒店主的盈利能力得到提升，OTA平台也从中分得收益。 疫情后，长途游需求下降，携程的酒店预订份额下降。携程凭借在中高星酒店的优势，和去哪儿合并后在住宿预定市场的份额较高。携程原先擅长的长途游领域由于出行限制，需求下降明显，短途游、周边游成为驱动旅游行业复苏的重要推动力。虽然携程也做了相应的短途游布局，但考虑到获客成本等原因，拓展相对克制，因此市场份额有所下降。行业内同程旅行专注下沉市场快速抓住市场红利，市场份额有所增加；美团作为后起之秀，以本地生活流量驱动本地游酒旅业务的发展，市占率大幅提升至1H20的24%。 图表55：中国在线住宿预订市场厂商份额（按交易规模） 资料来源：易观分析，中金公司研究部 民宿、短租等非标住宿兴起，OTA渠道力明显。民宿大部分房源是个人房源，由当地的房东经营，社群氛围浓厚（帮助房客体验当地文化、自然、生活方式）。中国民宿行业肇始于20世纪90年代的农家乐，经营模式以家庭副业为主，但中国有统一的标准和规范的民宿发展晚于西方，鼻祖是美国短租平台Airbnb。2016年国务院提出“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，2021年4月国务院进一步鼓励各地区放宽民宿市场准入、推行行业标准。中国旅游与民宿发展协会数据显示，2021年预期中国在线民宿市场规模达201亿元，基本恢复至2019年的水平。垂类平台依靠优质的产品和服务、良好的用户体验和房东生态留存客户，中国旅游与民宿发展协会数据显示，2019年，途家、木鸟等垂类平台市占率达50%；1H22，OTA平台市场份额提升，超过垂类平台成为民宿市场的重要入口。我们认为，OTA的先发流量优势和资本实力高于垂类民宿预订平台，随着近几年OTA对头部民宿平台的合并和流量合作，OTA在民宿市场话语权会更强。 OTA延伸价值链，“轻加盟”提升对上游的掌控力。近年头部酒店品牌升级，加速对经济型酒店的布局，同时经济型酒店也囿于成本压力向上寻求生机，集团酒店“向下”兼并市场存量。由于单体酒店缺乏品牌效应、现金流相对有限，其对改造周期短、投入资金可控，业主话语权较大的“轻加盟模式”接受程度较高。OTA平台凭借先发流量优势以及成熟的技术能力，以低成本扩大对单体酒店的部署。2018年，携程旗下“索性”和“丽呈”进入市场，2019年，同程发布品牌OYU，进一步加强了对上游供给端的控制。 图表56：“轻加盟”模式 资料来源：公司官网，中金公司研究部 在线度假：出行短程化，OTA产品迭代 在线度假市场主题分化，短途游、周边游成为近期热点。度假市场（包括出境游和国内游）过去线上化率低，其受到在线住宿和出行的辐射作用，成为弹性高增速快的板块。在国外疫情形势严峻的环境下，消费者逐渐将出境游需求释放至国内游；国内游的需求也从长线移到本地游或省内周边游的短线旅游方式。数据显示，3Q21，50公里内旅游的占比提升到46%；300公里以上的出行目的地占比从1Q19的24%降低到3Q21的17%。从用户平均出行天数来看，2021年相比2019年出行天数明显缩短，且从节假日的出行范围来看，省内游的占比远高于跨省游，短途游、周边游成为近期热点。 图表57：中国在线度假市场规模及增速 资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 图表58：2019-2021年各季度游客所选旅游目的地距离半径占比 资料来源：黄璜，2021-2022年中国国内旅游发展分析与展望，中金公司研究部 挖掘热点、创新点，度假市场离不开OTA。度假产业的上游在资源营销、长尾匹配和品类创新方面有短板。1）OTA提升景区数据治理能力。景区门票预约呈刚需化，为满足用户到地实际出行的流畅度，预约旅游时OTA较为成熟的解决方案。旅游景区有较大的淡旺季客流区别，传统的到店即时消费遇上高峰时段会耗费较大的调度成本。在线预约不仅让景区提前掌握园内游客的变化趋势，还能满足用户“边走边定”的诉求。目前，传统景区从运营端下手提升核心竞争力，以黄山、西湖为代表的多个景区已经着力投入智能升级。2）OTA赋能景区IP化营销、主题营销能力。借助OTA的攻略系统、游记分享系统，景区本身和附近其他旅游资源的联动能力加强。安徽、河南、浙江等景区资源突出的地区，景区和民宿融合特征日益显著，部分民宿成为自带流量的网红旅游目的地。3）以时令为契机，OTA为平凡景区造势。比如，在冬奥会期间，多家OTA上线冰雪主题出行推荐，携程数据显示，截至2022年2月5日滑雪主题酒店预订量同比增长54%，冰雪、滑雪景区门票订单同比增长近40%；携程在「花样踏青季」、「住进春日·赏花季」活动中，主推都市休闲游、近郊乡村游等概念，使得社区公园、城市公园、郊野公园、主题公园、古镇村落等贴近日常生活的景区景点日益成为周边游热点。4）推动露营、房车旅行等新产品升温。飞猪报告显示，2022年端午节期间，年轻人和亲子家庭在其平台预定的露营订单量较2022年五一节假日增长超2.5倍。露营消费群体中，“90后”年轻用户和“80后”亲子人群占比接近9成。租车游订单量增长超1.6倍，“睡进风景中”的房车游增长超2.7倍。 按照不同的度假类型，各家OTA有其各自擅长的领域。在出境游和国内长途游方面携程拥有较为明显的优势，而在周边游方面驴妈妈、同程拥有明显优势。 图表59：2018年中国在线旅游度假市场份额（按照交易额）——出境游、国内游、周边游 资料来源：iResearch，中金公司研究部 竞争要素三：精细化运营能力 目前，在线旅游平台形成携程（旗下品牌包括携程、去哪儿、Skyscanner、Trip.com）、同程旅行（同程、艺龙）、飞猪（隶属阿里巴巴）、美团四大阵营。由于其各自的出身和禀赋各有千秋，不同的运营侧重点也能更好发挥出他们的差异化优势。 ►流量运营和转化。携程高质量品牌深入人心，以较大先发流量和成熟的生态系统占据优势地位；同程旅行扎根微信小程序，在广泛的下沉旅行市场人群中拥有领先地位；飞猪、美团旅行生于阿里系、美团，借助主站流量，以高频打低频的方式转化对口用户。 ► 深耕上游供应链，共生共荣。携程在多年发展中通过投资、收购等方式一方面直接与酒店连锁集团形成深入合作，另外一方面也通过PMS间接加深与酒店的联系，在中高星酒店预订方面拥有很深的供应链壁垒；飞猪将阿里强大的电商基因应用在OTA的采销模式中，“卖家”在飞猪开店，但运营主动权握在供应商自己手中；美团酒旅依附于美团已建立的本地生活服务网络，从本地即时酒店的旅行需求入手，首先切入钟点房、低星酒店市场，随后逐渐从低星酒店向高星酒店渗透。 ► 重视“以人为本”客户服务。旅行的决策路径长，履约环节复杂，因此从早期电话预订中心到现在的售前售后服务，客服都发挥着举足轻重的作用。以携程为例，为了服务好高质量的用户，携程拥有国内外7大客服中心、上万人的客服团队，这是携程最重要的硬实力之一。 ►柔性订票系统，强大中台能力。OTA的机票、酒店出票系统需与供应商直连，且保证价格准确实时变动。以同程为例，公司研发多年的“慧行”交通出行预订系统打通交通工具的供需闭环，可为用户提供覆盖火车、机票、汽车、船票等多品类的联动资源，用户一次查询就可以获得量身定制的全套出行解决方案，从而大幅提升用户体验。 展望OTA平台未来的发展 2020年新冠疫情袭来，全球各国政府先后开启了不同程度的旅行限制，对国内和国际旅游有所抑制。1）国际：欧美疫情的演进主要经历了四波：2020年初原始新冠疫情、2020年底欧美疫情反弹、2021年4月Delta疫情和2021年底Omicron疫情四个阶段。欧美各国基本上在2021年底和2022年初放开出行限制，旅游行业复苏。2）国内：中国疫情防控有力，除了原始新冠病毒在2020年年初爆发，以及近期传染性更强的Omicron引发了4-5月一线城市的疫情外，其他时间处于比较平稳的状态。国内旅游在2020年下半年到2021年上半年间恢复良好。此外2022年6月28日，我国《新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）》发布，将密切接触者、入境人员隔离管控时间从“14天集中隔离医学观察+7天居家健康监测”调整为“7天集中隔离医学观察+3天居家健康监测”，次密接管控措施从“7天集中隔离医学观察”调整为“7天居家隔离”。第二天工信部宣布取消通信行程卡“星号”标记；7月8日工信部将通信行程卡查询结果的覆盖时间范围由“14天”调整为“7天”，这给低迷多时的旅游业注入强心针。 OTA平台竞争格局优化，攫取更高市场份额 在旅游行业受到疫情影响洗牌的过程中，为提升经营效率，行业线上化率得到了进一步提升，而龙头OTA平台无疑是其中的受益者。以携程、同程为例，他们的机、酒预订量恢复速度远超行业10%-20%。因此在行业竞争中，龙头OTA平台竞争格局逐渐优化，市场份额得到提升。 OTA平台经营效率提升，利润率有望高于疫情前水平 在行业左侧，OTA平台在近几年修炼内功，精简团队，积极投入智能化，随着公司规模的扩大，公司的经营杠杆逐渐显现。我们认为一旦收入能够恢复到疫情前的水平，OTA平台的经营利润率水平有望超过疫情前的水平。 短期关注周边游，长期期待跨境旅游复苏 短期内中国消费者的旅行需求被压制，出境游和长途出行短期内由短途出行取代。我们认为这种消费习惯在疫情结束后有望得到维持，在提升旅游频次方面有很大的助益。长期来看，不管是长途游还是出境游，未来仍有较大成长空间，这也是中国OTA平台下一阶段的跃迁来源。 疫情和宏观经济风险：疫情（比如新冠病毒）、流行病或对传染病传播的恐惧可能导致整体旅游业停滞，各地散发疫情或影响部分地区住宿和出行需求；传导至微观层面，或影响酒店间夜和交通预订量等运营指标，从而对公司的财务状况及经营业绩造成重大不利影响。在宏观经济层面，由于旅游市场前景与经济走势密切相关，经济衰退及消费疲软可能会导致旅游需求的整体下滑，从而影响整体行业景气度。 竞争风险：潜在的新进入者可能采用较为激进的定价策略以提升获客，在这个背景下行业竞争格局或受到影响和扰动。产业链层面，新进入者投入的竞争力量和成本不一，行业的博弈或面临加剧；同时，OTA上游航司和酒店资源集中程度不同，航司忠诚度计划和酒店的会员计划对OTA获客渠道产生扰动，对公司业务开展也可能产生潜在不利影响。