文旅地产的命格与破局之道

每个人出生的那一刻，天空中星体排列位置都是不同的，不同的星图便是不同的命格。古人常以此为据，推算未来，在祸福之间争得一丝生机。 文旅地产，这个与房地产密切相关的行业，饱受过资本的关注，也经历过社会与媒体的质疑。如今在市场热潮与政策红利的推动下，它已到达变革十字路口，未来该何去何从？ 文旅地产的现状 文旅地产，指的是依托区域内的文化与旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。它将文旅项目开发运营与房地产开发相结合，并从项目的整体运营中获取收益。 2009年国家将文化产业和旅游产业上升为国家战略，此后依托文化和旅游业的文旅地产便应运而生；2010年国家出台住房限购政策，大批房企为规避政策调控转而进入文旅地产，至此文旅地产开始成为房企的投资热点；2012-2014年，一些房企打着“文化”“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花，文旅地产经历了一个疯狂发展的时期；2015-2016年，一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目被市场淘汰；此后“十三五”规划提出要扩大旅游的新供给，大力开发休闲度假旅游产品，2017年以来政策红利的释放为地产项目的发展提供了支持，文旅地产得到快速发展；时至2018年3月，国家机构改革组建文化和旅游部，文旅有了专门的政府机构管理。 目前我国文旅地产有以下三个特征： 第一是区域不均衡性明显，据最新的数据显示，海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%。近几年，西南、两广和闽东南地区的文旅地产发展也异常迅速，这六大区域共占到全国文旅地产总数的78%。 第二是对自然资源依赖度较高，大部分文旅地产项目仍以山地、湖滨和滨海等自然资源作为产品卖点。按种类统计，其中游艇码头1%、文旅小镇4%、温泉4%、高尔夫12%、主题公园13%、滨海13%、山地24%、湖滨29%。 第三是文旅地产主流模式比较固定，基本分为四类：主题公园型、特色小镇型、景点依托型以及销售型的不动产。 龙头房企的文旅地产之路 在寻求多元化发展之路时，文旅地产成为各大房企的抢滩之地，目前已有超过1/3的百强房企进军文旅地产，各大房企走的道路不尽相同。 在众多企业中，恒大走得更远。2009年恒大正式进军文旅地产，此后依托海南国际旅游岛、大上海经济圈的优势以及恒大庞大的社区资源，发展文化旅游产业，打造了恒大童世界、中国海南海花岛、恒大海上威尼斯等大型综合文化旅游项目。除此之外，恒大还与华谊兄弟开发影视小镇、在全国范围内布局足球特色小镇等。 根据恒大发表的2017年年报显示，截止2017年12月31日，恒大共拥有海花岛、启东、长沙、贵阳、开封、镇江、苏州、沧州、烟台、鄂州、武汉等11个文化旅游项目，总旅游用地储备面积4307万平方米，总在建面积1093万平方米。 相比恒大，碧桂园则更“大胆”。2018年，碧桂园迎来了产业跨界的高峰，布局农业、机器人等产业，地产商玩起了“新科技”。今年8月，碧桂园将旗下购物中心、社区商业、长租公寓、写字楼和文旅等6大业务进行整合，正式成立文商旅集团，并任命蓝光文旅集团前总裁张强作为集团助理总裁。 虽然碧桂园此前曾主推过“森林城市”等带有旅游性质的房产品牌，但依然跳不出卖房子的圈子。相比之下，文旅科技地产在碧桂园尚属于较新的业态，更多的考验着企业本身的运营能力。 在深知“老大”不好当的之后，如今万科的每一步都显得低调谨慎。万科虽未提出明确的文旅地产项目计划，但实际上早有布局。如成型项目杭州良渚文化村、东莞769文化创意园等，以及签约项目北京门头沟军庄镇、南京秦淮海福传媒小镇等。其中，良渚文化村作为文旅地产的成功案例具有很大的借鉴意义。 良渚文化村位于杭州，在良渚文化遗址附近，总建筑面积230万平方米中，规划住宅180万平方米，公建50万平方米，其中商业10余万方。2000年南都房地产集团开始该项目，2006年万科并购南都，接手项目，据良渚文化村项目负责人表示，万科投入了100亿资金，开始展开配套设施，引入了文创、教育、养老、旅游四大产业，旅游年产值过亿。在营收上，拿地第九年实现正现金流，11年后开始盈利。 在经历一二十年的建设后，已经打造了属于自己的文化品牌：良渚文化博物馆、良渚文化艺术中心、晓松书屋—晓书馆等。目前的良渚文化村已成为杭州的网红景点。 丹寨万达小镇也是文旅地产中另一个大获成功的案例。这个被媒体称为“万达有心扶贫与无意制作”的“乡村综合体”，在2018年半年度中国特色小镇影响力排名中排名第二。2014年底，为响应国家“精准扶贫”大势，万达与国家级贫困县丹寨签下了10亿元的包县扶贫协议——《万达集团对口帮扶丹寨整县脱贫行动协议》。 在推翻了养猪、卖米、种茶等盈利预期并不乐观的传统农业项目后，项目以旅游扶贫为主攻方向，在东湖湖畔打造了以非物质文化遗产、苗侗少数民族文化为内核，集“吃、住、行、游、购、娱、教”为一体的民族风情小镇。到2018年7月3日，丹寨万达小镇开业一周年庆时，小镇全年累计接待游客已达550万人次，带动全县1.6万贫困人口实现增收。 文旅地产“病状”显现 当然，文旅地产与特色小镇失败的案例也不在少数。在大量资本涌入文旅地产的领域时，一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低质量、跟风、同质化项目也越来越多。 今年9月底，国家发改委发布《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》指出，各地区要分类明确特色小镇的功能定位和发展模式。在创建名单中，要逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇，政府综合债务率超过100%的风险小镇，以及特色不鲜明、产镇不融合、破坏生态环境的问题小镇。 与住宅类的房地产开发不同，旅游度假项目复合性更高，投资金额大、周期长、见效慢，开发风险更大。文旅地产的诸多“病状”开始显现： 项目拿地后，蓝图一画，围挡一围就是几年，地块迟迟不动工，但周边的住宅项目却一个个拔地而起。许多开发商打着文旅的旗号，卖的依然是房子。 在如火如荼的文旅地产发展浪潮中，高质量的文旅地产少之又少，后续力不足，文旅IP与地产运营难以顺利结合。如成都某20亿元投资的水乡，热潮退去人去城空。 文旅地产开发“721”格局(70%亏损、20%持平、10%盈利)没有改观。作为中长期布局的项目，文旅地产往往需要经历8-10年的开发周期，至于盈利可能会需要更久的时间。如果做不好，就可能会持续亏损，且又需要的资金一直保持运营状态，加剧企业的负担。 可以看出，把文旅地产当作房地产行业的“馅饼”显然不合适，相反，它是个难啃的“骨头”。就像大草原的上的一只羚羊，看起来很美丽，实际上却难以追逐。 现阶段“去地产化”不现实 “文旅地产”的核心是“文旅”还是“地产”呢？ 在部分文旅地产畸形生长之后，一种主流的观点认为，文旅地产应该“去地产化”，应注重IP与品牌的建设。 2018年4月，发改委印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》提到“严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。” 这相当于从大方向上遏制了以“文旅”之名低价拿地胡乱开发的乱象。文旅地产应是满足人民多元化生活要求的消费品，而不是沦为在大调控背景下房地产行业的突破口。 现阶段文旅地产“去地产化”现实吗？不现实。 在“销售型的不动产”的模式下，地产仍是收入的主流。一些旅游地产，如游乐场、影视城之类的是为了吸引游客与消费，文化与IP的打造也需要更多的时间打磨。其他的如滑雪小镇的公寓、度假村的酒店、养老地产等本身就是以出售地产作为一种主要的收入手段，这些地产的存在的目的就是为了满足消费者住的需要。 而地产作为文化与旅游的实际载体，也远不止单纯的不动产交易这么简单。如全球闻名的迪士尼，如果没有乐园，它只是与好莱坞的众多传媒公司一样。但它建成了乐园，它便成了全球动漫爱好者的圣地，拥有了独一无二的文化堡垒。 根据福布斯的说法，迪士尼乐园的门票钱也就刚好更够覆盖运营成本而已。真正赚钱的地方反而是酒店、衍生品（衣服玩具纪念品等）、食品以及饮料等等。因此，所谓的“去地产化”应该只是抛弃单纯的依靠地产来赚钱的传统模式，强调多元化的发展。 虽然随着城市化水平与消费者要求的提高，依靠文旅来作为噱头兜售房源的路子已得不到普遍的认可，但一个成功的文旅地产，无论在文旅或者地产方面，都应该是平衡兼顾的，因此就算是龙头房企的探索步伐也都谨慎小心，相比普通房地产，它更考验着房企的运营与耐心。 文旅地产的命格 从国家战略到投资热点，到资本四处跑马圈地，遍地开花，从政策红利再到现在专门的文旅政府机构的成立，文旅地产的一路狂奔最终也迎来的约束与管理。 大浪淘沙之后，沙滩上还能剩下什么？同质化的文旅项目与整整齐齐的住宅楼？运营与盈利模式的困境？亦或是媒体高呼的“去地产化”？自始至终，文旅地产都是一条需要探索与创新的“荆棘之路”，而不是房地产行业变现的捷径。 文旅地产的命格从来也不是一帆风顺。在命格学中，有一种叫做命格叫“日月同宫”，指的太阳星与太阴星在同一个宫垣，日月同辉，看起来非常美好。 日与月的关系如同“文旅”与“地产”，在开发商的宣传语里，它们是光辉相映的，彼此升值。但实际上这是一种内含冲突的命格，一方光芒过盛，另一方便会黯然无光。 中国人自古就深谙“阴阳调和”之道，只有日月兼守才能合荫福聚。文旅地产同样如此，需要两者的均衡发展，文化与IP固然需要重视与打磨，盲目“去地产化”亦不可取。文旅做不好，项目便没了灵魂，地产做不好，项目便没了躯壳。 文旅地产的“破局”之道 从资本青睐的新鲜事物到如今的同质化、盈利困难的窘境，文旅地产也到了需要变革的路口，未来该何去何从？ 从开发商的角度来说，因地制宜很重要。每个城市有不同的实际情况，消费导向也略有区别。比如上海、北京等城市，都市白领众多，近郊地区的民宿、农家乐等都可以作为都市人周末放松的地点。而如南京、郑州等城市本身综合交通条件好，辐射范围广，但又缺乏大型游乐场设施，可选择建设综合性游乐场或主题公园。而如深圳等新兴城市，本身城市历史文化较弱，可以引进科技等先进文化，或与国际接轨打造现代化的文化科技地产。 中国地大物博，南北自然景观各不相同。在旅游业日益发展的今天，旅游地产的开发一直都有很大的前景，滨海滨湖临山等传统旅游地产也同样需要突围。如徐州潘安湖就是“变废为宝”的成功案例，作为采煤塌陷所形成的人工湖，自2010年开始改造后，逐渐“黑、脏、乱”的面目，结合徐州本地悠久的城市历史，建设古镇与公园，赋予其文化背景。而后恒大入驻，围绕潘安胡建设恒大童话乐园及商品房，把潘安湖打造为生态文化旅游小镇。 文旅与地产并重，前期靠地产，长期靠文旅。从恒大的战略手段来看，地产项目与旅游项目都是同时建设的。在项目运营前期，可以通过房地产项目回资，而后要加重旅游文化科技等相关元素的注入，做好商业、旅游、酒店、主题公园等也太的管理，长期运营，打造属于自己的IP。 就像现在的一些成功的商业地产商一样，万达广场、大悦城等知名品牌的入驻，就可以为这个板块的房地产业带来升值，拉动区域内的消费，未来的文旅地产也应如此，入驻一个板块也可以带来类似这种健康的升值，而绝非噱头，最后文旅方面没口碑，地产方面也卖不好，只成了兜售房源的“四不像”。 文旅地产的“日月同宫”命格决定了文旅与地产的均衡并重才是在这场变革中的“破局之道”，在未来，“假旅游、真地产”的圈地将寸步难行。文旅的长期经营可以为地产创造源源不断的内在价值，地产的收益可以反哺文旅方面的经营。实际上，不止是文旅地产，就算是传统的商品房，文化标志都越来越成为房企不可或缺的一部分。如何利用文旅创造价值，成为众多企业必修的一堂课。 公众号 wandihui2015 责任编辑：