东京热巴黎冷，金牌商业价值缩水了？｜奥运观察

漫锡健康养生 2024-12-21 2 0

原创迭戈体坛经济观察

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作者：迭戈

本文字数：3311字

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金牌不再是兑现商业价值的唯一标准。

巴黎奥运会进入开幕之后的第5个比赛日，截至发稿，中国代表团共收获6金6银2铜，在射击、跳水、体操、游泳、乒乓球、等项目上均有斩获。其中，盛李豪独揽两金，成为本届奥运会第一位“双金”拥有者。此前在拿下奥运首金后，铺天盖地的关注向盛李豪和她的搭档黄雨婷涌来。

中国代表团的首金意味着极大的曝光度，以及超强的变现能力。东京奥运会首金得主杨倩在夺金后热搜不断，一跃成为品牌的“宠儿”；北京冬奥会中国队摘得首金，短道速滑混合团体2000米接力金牌后，OMEGA当即宣布范可新为品牌挚友。

巴黎奥运会首金已经诞生5天，几位00后奥运冠军要热度有热度，要话题有话题，特点鲜明，但似乎还没有想象中铺天盖地的商业代言涌现。

这届奥运冠军的商业价值，变淡了吗？

5天6金，尚未有新代言官宣

两位“00后”冷面射手，是今年巴黎诞生的头两位奥运明星。7月27日，巴黎奥运会开幕后首个比赛日，黄雨婷/盛李豪在10米气步枪混合团体比赛中，为中国队赢得巴黎奥运会首金。两天后，盛李豪在男子10米气步枪金牌赛中，以打破奥运会纪录的成绩夺得本届巴黎奥运会个人第二枚金牌，黄雨婷也为中国队再添一枚银牌。

据中央广电总台总经理室，7月27日下午，CCTV-5播出射击10米气步枪混合团体金牌决赛，中心城市收视率达1.70%，收视份额达16.13%，比赛分钟收视持续上升，分钟最高收视率达2.10%。观众规模方面，7月27日CCTV-5、CCTV-5+整体观众规模达1.44亿人，较上届奥运首日增加了1552万人。

除了成绩之外，因为盛李豪在社交媒体的网名“光靠干饭就”和黄雨婷的网名叫“A阿条本条”迅速出圈，在网上引发关注。尤其是盛李豪的网名，在网名后补上后半句，“光靠干饭就拿了两枚奥运金牌”，已经成为了各大评论区前排留言的“标配”。

获得首金的流量和关注度是肉眼可见的。东京奥运会中国代表团首金得主杨倩，在夺冠之后抖音账号涨粉700多万，她比赛时头上戴着的小黄鸭发卡在电商平台短短几天卖出了5万+的成绩。地产公司更以“老乡”的身份套近乎，送起了豪宅。

混合团体拿下首金后，黄雨婷头上戴的白色发夹也被商家们盯上。在淘宝上，“阿条姐”同款发卡高达300多件。一名经营头饰多年的义乌商家在接受媒体采访时表示，“黄雨婷同款发夹”目前已经卖出数十万个。

商务方面，已经夺得金牌的中国射击队和中国跳水队，商务资源集中在团队，奥运前伊利、李宁、联想与中国射击队达成商业合作，中国跳水队的商业合作伙伴则包括伊利、李宁、蓝月亮、自然堂、万家乐等品牌。几家品牌在出炉后也陆续在社媒平台发布庆祝海报、视频等一系列宣传物料。

而在个人层面上，奥运夺冠之后，盛李豪/黄雨婷的微博都仅有自动推送的夺金消息。跳水女子双人3米板冠军陈艺文/昌雅妮、男子10米气手枪冠军谢瑜、男子双人10米跳台冠军杨昊/练俊杰也同样如此。

整个巴黎奥运周期，盛李豪/黄雨婷堪称“金牌收割机”。杭州亚运会上，黄雨婷在10米气步枪团体和个人收获3枚金牌，盛李豪以破男子10米气步枪决赛世界纪录的成绩拿到金牌，这也是杭州亚运会中国队打破的第一项世界纪录。值得一提的是，盛李豪被清华大学录取，入选2023年福布斯中国30岁以下精英榜。无论是成绩还是形象，都丝毫不输杨倩。但由于射击运动员平时对信息屏蔽要求很高，运动员越低调越容易出成绩，因而队员很少使用社交媒体。

运动员在社交媒体上遭受舆论责难的情况时有发生。东京奥运会期间，中国选手王璐瑶在射击女子10米气步枪项目中无缘决赛后，在微博上写道：“各位抱歉，很遗憾，我承认我怂了”，结果遭到了网暴。即便是获得金牌的杨倩，也因为曾经发布过耐克鞋的照片，被个别网友辱骂为“跪族女孩”。盛李豪是在杭州亚运会后才开通的微博，而黄雨婷的个人微博在奥运比赛前才公开，内容仅限于一条关于日常的内容。低调的形象虽然保护了他们，但也可能让他们错失了许多商业合作的机会。

“金牌”不是兑现商业价值的唯一标准

从数量上看，本届奥运会开幕前，上届奥运冠军的代言数量并不少。以上届女子重剑奥运冠军孙一文为例，她一人就拿下了至少7个代言。但奥运冠军的商业价值不仅仅取决于他们的冠军头衔，还与他们所从事的运动项目的媒体曝光率和大众关注度密切相关。不同项目的奥运金牌得主，其商业价值可能天差地别，有些能获得极高的商业回报，而有些则可能无人问津。

根据国家体育总局公布的2020、2021及2022年《我国运动员获世界冠军统计》，去除重复值后，统计出获得奥运项目的冠军运动员共117名。有媒体统计，根据网络检索到的信息显示，拥有个人代言的运动员仅有42位，对比获得奥运冠军的人数，占比仅为35.9%。

那些在奥运会上相对冷门、参与度较低的项目，即使夺得金牌，运动员也很难保持高曝光度。在一个奥运周期之后，这些项目的关注度会迅速下降，导致运动员的商业价值大打折扣。

上届东京奥运会，谌利军获得举重男子67公斤级冠军后，网友喊话品牌为其寻找代言。中国平安旗下平安健康险迅速宣布与谌利军达成合作，邀请其担任品牌健康大使。但这仍无法掩盖举重运动员鲜少获得品牌青睐的事实。

高水平的竞技成绩与长时间的高关注度缺一不可。换句话说，奥运这几天有讨论度、有热度，并不代表某位运动员在品牌方眼中有“长线”的商业价值。

除了项目本身商业化程度不高之外，体制内运动员被严格管理也是限制奥运冠军商业化的一大原因。前有田亮，后有宁泽涛，奥运明星个人代言与团队代言之间的冲突，不仅造成了商业违约，还间接造成运动员的提前退役。相关部门对于运动员商业代言的政策收紧，这也使得品牌抱着多一事不如少一事的心态，转头去找更容易谈下来的合作方。

不过值得注意的是，这届奥运会运动员的签约代言，金牌也不再是兑现商业价值的唯一标准。巴黎奥运会前，在大众视线消失多年的刘翔入驻社交平台，并官宣成为伊利品牌代言人。刘翔的回归再度引发了广泛反思：运动员不应因失利而遭受网络暴力，也不应仅以金牌作为唯一的评价标准。

品牌们也通过赞扬运动员的拼搏精神，希望赢得消费者的共鸣和认可。张雨霏在女子100米蝶泳项目夺得铜牌后，话题#雨霏别哭#迅速登上热搜榜首。科兰黎、盼盼食品、森歌、护舒宝、丹碧丝、伊利和农夫山泉等品牌纷纷送上祝贺，强调了对运动员“全力以赴”精神的高度认可。安踏在体操男队错失团体赛金牌后，也表达了对运动员拼搏精神的赞赏，“拼搏过的男团就是最棒的。”作为中国体操队赞助商的君乐宝乳业，同样写下“拼过便无悔，唯有不放弃才是对汗水最好的致敬”，向男子体操队致以敬意。