文 | 酒管财经
为了加码大中华区市场和发展自己的独立品牌，凯悦酒店集团选择了“抱大腿”策略。
前两天，凯悦酒店集团和华润置地宣布达成战略合作，成立合资公司开发和管理华润置地旗下木棉花品牌酒店品牌。这些酒店都将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。
凯悦臻选或凯悦尚选都是该集团的独立品牌，也就是大家常说的“软品牌”。在过去一段时间内，凯悦为了这些独立品牌，在中国市场找到了多个“靠山”，尝试更快布局其全球第二大市场。
而结合国际酒店巨头在华的市场布局，“软品牌”已经成为它们加速门店扩张、增加市场占有率的重要抓手。但是，“软品牌”被翻牌或摘牌的例子同样存在。毕竟，酒店品牌方和业主的诉求并不完全一致。
对于业主来说，还是要擦亮眼睛，认真做出决策。
01 为了“软品牌”，凯悦找了新靠山
凯悦与华润此次成立的新公司名字叫“润凯控股有限公司”。根据天眼查信息显示，这个公司早在2023年底就已经注册。
这个注册时间，与今年初业内传出“6家木棉花酒店登陆凯悦集团官网”的消息非常接近。只是，彼时，华润与凯悦都没有官宣。
根据此次双方在新闻发布会上透露的内容，新公司将开发和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的6家现有木棉花品牌酒店，以及位于绍兴和上海的两家全新木棉花酒店，这些酒店都将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。另外，合资酒店的初期目标为新开50家酒店。
根据凯悦酒店官网显示，它们拥有三个独立品牌系列——凯悦臻选、凯悦优选、凯悦尚选。此次与华润合作涉及到2个独立品牌。
该说不说，这次合作为凯悦酒店独立品牌发展的业绩KPI，带来了极大的帮助。要知道，这些品牌在华发展很多年之后，目前开业的数量也就在10家左右。
独立品牌，其实就是大家常说的“软品牌”。它们既有国际酒店集团的服务、标准和管理，又有自己的个性和独特性。并且，业主有自己的独立发挥空间。
在此之前，凯悦酒店还曾与其他本土企业签过类似的战略合作。
比如，去年凯悦与明宇商旅达成一致，要聚焦凯悦臻选酒店和凯悦尚选酒店。
今年初，凯悦与黄龙酒店管理集团合作，后者获得凯悦独立品牌酒店与精选服务品牌酒店的特许经营授权。
不难看出，上述两次合作，更多是与“同行”合作。它们在各自区域都是较为强势的酒管集团。
而此次与华润的合作略有不同。尽管华润旗下也有自有品牌，但是它们的优势更多还是物业资源。
现在的世道已经变了，原本是物业多，业主都是找国际酒店品牌。现在则是好物业稀缺，国际酒店品牌开始找物业。
而物业恰恰是华润的长板。目前华润置地在经营性不动产方面有超过4000亿元的资产规模。
大家如果留神此次双方合作，就会关注到除了这个合资品牌之外，凯悦与华润还宣布达成战略合作协议以带来更多凯悦品牌酒店，并签约包括西安柏悦酒店和东莞安达仕酒店在内的重点项目。
也就是说，对于凯悦而言，一次合作，不仅大大加速了“软品牌”业绩KPI考核，还为其他品牌的签约提供很大的帮助，可谓“一石二鸟”。
其实，在此之前，凯悦与华润的合作就比较密切，这次属于“再续前缘”。
2009年，双方首次合作建设了深圳君悦酒店。截至目前，双方合作的项目包括深圳君悦酒店、大连君悦酒店、沈阳君悦酒店、杭州柏悦酒店、合肥君悦酒店、厦门安达仕酒店以及深圳湾安达仕酒店等。
02 为啥大家都在搞“软品牌”？
凯悦属于进入中国市场比较早的国际酒店集团。但是至今，其在华门店的数量和客房规模，排名并不靠前。通过发力“软品牌”，降低国内业主参与的门槛，或许可以加速规模上的扩张。
但是，一个明显的趋势是，大部分国际酒店集团在华都在执行这一策略。甚至，软品牌正在成为国际酒店集团在华开启新一轮增长的重要抓手。
前段时间，与德胧牵手的品牌——臻品之选，就是万豪旗下的软品牌之一（另外两个软品牌是豪华精选、傲途格精选酒店）。
洲际旗下的洲至奢选、voco、金普顿酒店及餐厅，希尔顿旗下的希尔顿格芮精选酒店、希尔顿启缤精选酒店、LXR酒店及度假村，雅高旗下的美憬阁酒店、Tribe酒店等，都是各大酒店集团的软品牌。
坦言之，国际酒店集团在华发展软品牌，凭借自己的开发力量，整体开拓节奏都不算快。在这两年，他们大多选择与本土企业合作。对象要么是同行，要么是大的业主。前者大多在某一地域或领域具有优势，后者则更容易带来生意。
为啥大家都热衷于搞“软品牌”？
从需求端，消费者画像更加复杂，他们的诉求更加多元。相对来讲，软品牌自带的个性化基因，一方面拥有国际酒店集团的标准化服务，还自带独特性和差异化，更能满足消费者的需求。
比如凯悦臻选系列的独特设计，凯悦尚选的邻里主题，洲至奢选的个性化奢华体验，美憬阁酒店的在地文化内核的奢华旅居体验等。
从业主层面来看，酒店业主对于软品牌的控制权和管理介入程度，会更多一些。另外，很多酒店物业处于升级改造阶段，市场处于存量转换的窗口期。相对来讲，软品牌对于部分硬件的标准更加包容，很多业主更容易接受。
而从品牌方来讲，提高市场占有率，增加酒店点位密度，仍是国际酒店集团在华的重要考核指标。对于传统目的地城市和一二线城市来讲，很多国际品牌均已实现布局。通过发力软品牌可以跳出原本大家默认的区域保护等条条框框，既为消费者带来多元化体验，还能增加其市场占有率。
03 投资人得理性看待
品牌方、投资人、消费者对于“软品牌”的诉求不尽相同。在这个生态链中，投资人尤其需要冷静、理性看待“软品牌”。
一方面，“软品牌”追求个性化，并追求将文化融入酒店体验中，这是酒店产品寻求差异化的表现。
但是，如果因为这种个性化而在服务等方面的标准不能得到保障，可能就会影响后续的经营效率。另外，对于属地文化、在地文化的理解程度，可能也会影响到用户的最终体验。也就是说，“软品牌”的个性化，极有可能带来惊喜，但也会带来很多不确定性。
这并非危言耸听。在具体的落地项目中，上述情况已经出现，并最终影响酒店经营。
另一方面，业主方得具备一定的酒店运营管理能力。如果业主方不能对市场做出正确判断，软品牌并不能有效赋能具体项目。
第三，软品牌不是灵丹妙药，被摘牌或翻牌的案例同样很多。
业内习惯举的例子就是万豪旗下软品牌——豪华精选。该品牌的多家酒店在前些年遭遇摘牌。业内普遍认知为，豪华精选与万豪酒店集团在logo露出上没有强关联，辨识度不够，影响最终的经营情况。
而回归到最原始的经营层面，我国酒店行业早已进入存量市场竞争的局面，市场需要的是长期主义者，投资人只有耐心打磨产品，精心做好服务，在体验上推出更加合理和适配的产品，这样才有望在内卷状态下觅得一丝先机。
