探店 ｜ 25年，金燕达观“稳的有点狠”

采访：Ashley、Sherry 写在前面：数英特色专栏【探店】，探寻优秀企业，分享各家所长，与同行共勉。数英探店促进对其公司了解，喜欢就直接勾搭她，为合作创造更多可能。 这是一个全民视频的时代。 不同形态的海量视频被无限创造，又在不同平台被用户碎片化消费。短视频、Vlog、直播……新形态的火热，成为一部分品牌年轻化的新思路。短平快内容带来了短期效益与即刻满足，与之对应的，具有深度、可看性、情感触动的中视频内容，作为社交热点的原产地，成为不少品牌营销的重心。 而放眼整个行业，从视频起家的广告公司很多，将视频营销做成行业领先的屈指可数。 金燕达观，是其中之一。 拥有25年的实力积淀，创造4000+经典营销案例，拿过业内众多重量级奖项。就在此前不久，凭借《谢谢不回家的你》，金燕达观将业界公认“奥斯卡”的2021大中华区艾菲奖金奖、2021TMA移动营销全场大奖、公益营销金奖，也一并收入囊中。 随之而来的好奇是—— 带着这些问题，数英与金燕达观的创始人何未然聊了聊，看看这家践行长期主义价值的公司，究竟力量何在。 革故鼎新，是广告业的常态。而创始人天性中的热情与改变，牵系着一家公司的生命血脉。 1996年，彼时的广告业，4A体系的积淀、创意的门道、扎实的基本功，滋养了一批广告人对创意的孜孜以求。广州作为本土广告创意的先锋之地，乘着时代风向一往无前。 正是那时起，见识到朝气蓬勃的广告新天地，初出茅庐的何未然告别体制内工作，带着一腔孤勇、从零起步，创办了金燕广告。 金燕达观创始人 何未然 谈及创业初期的经历，何未然笑答，金燕广告的第一支视频，全凭核心几人、一腔热情。所幸也正是这股“摸着石头过河”的决心和成功探索，金燕广告正式“挂帅上阵”、启动了成长的原点。 随后的1997年，金燕达观成为荣事达洗衣机品牌的全案代理商；1998年，为口子窖集团塑造全新的品牌形象、奠定中国白酒领域的领先地位，也让公司完成从视频营销到全案代理的业务开创。 而1999年胶片视频的出街，标志着金燕达观从创意策划、执行拍摄到自有设备器材，形成完整闭环。时至2003年，借力多年行业思考与专业实力的累积，金燕达观打通任督二脉，将广告变成一个系统、有逻辑的方法论；同年，伴随业务的蓬勃壮大，公司正式更名金燕达观。2007年，金燕达观加入广州4A，跻身中国一线广告公司行列，成为唯一一家横跨品牌全案及影视创意制作的广告公司。 当2013年社交媒体崭露头角之时，金燕达观首度为农商行拍摄微电影《父亲的账本》试水互联网，开拓新媒体传播的先河；而后2014年以“时代三部曲”获得过亿线上曝光，金燕达观成为业内最早一批拥有新媒体传播意识、并获得成效的广告公司，也为全域资源的布局建立根基。 一路从传统广告走到数字整合时代，金燕达观参与了本土广告的锐意生长与强势崛起。 如今回望，从义无反顾的少年心气、“无知者无畏”的青年锐气、到泅水渡河的实战底气，我们能感知到金燕达观25年发展间，求新求变的果敢、顺势而为的动人。 但创始人何未然却显得云淡风轻，用她的话来说，整个历程，就仿佛“不会游泳跳进海里，但是跳进去之后慢慢就学会游泳，而且越游越好”。 当谈及公司名称的由来，何未然告诉数英： 达观，代表一个更高远的视野，一个触类旁通的思维，一种广度和深度的发展。 作为一种介于乐观和悲观间的第三种态度，“达观”二字，指向“不以物喜、不以己悲”的境界，也蕴含一种高度的自我要求。 作为“全域视频营销先行者+事件传播引爆专家”，25年来，金燕达观以视频营销、事件传播、品牌定位、全域资源为轴，把对优质视频内容的重视，一直放在首位。 凭借高频的创造力、高品质的稳定输出，创作团队永远保持敏感和直击心灵的觉知，能捕捉到穿透人性的心理诉求，把客户需求高效转化成动人心性的作品，并聚焦最短通道触及有效人群。 正因如此，金燕达观被行业称为“中国视频营销的情感挖掘机”。而这一称谓的背后，拥有一套强大的“稳的有点狠”的方法论做支撑—— 稳的策略沟通、狠的品牌洞察，稳的社会化传播、狠的创意输出，稳的制作执行力、狠的情感穿透力，稳的实力沉淀、狠的主创团队，稳的管理体系、狠的创新精神，稳的发展战略、狠的行业观察。 与此同时，金燕达观独有的五个“坚持”，成为方法论背后的底层驱动力—— 坚持对专业偏执的热情度、坚持对生活高度的敏锐性、坚持对人性深入的洞察力、坚持对世界狂热的好奇心，坚持对新事物超强的学习力。 在采访中，当我们想要深入追问，金燕达观的独门心法究竟是什么时，何未然一针见血、凝练指出：“在普世价值中找到差异化的共情点，在社会化话题中找到引爆参与的讨论点。” 在“稳的有点狠”的实力引领下，金燕达观的作品陆续振动人心。 1、视频营销：立足情感洞悉，传递普世价值 具备社会价值和现实意义的故事，是优质作品的基底。在金燕达观的语境里，视频这一表达载体，可以成为一个陪伴者和见证者，聆听人心幽微处的澎湃、探照个体的光亮与境遇；也可以是一个记录者和参与者，接纳社会文化和大千万象，为时代浪潮与事件做出注脚。 唯品会伪记录视频《一样的妈妈，不一样的妈妈》，就聚焦单亲妈妈群体，以“人”为叙事基点，讲述6个至情至性的故事。有现实艰辛的写照、也有女性力量的担当，每个故事在真诚对谈之间，完整勾勒出单亲妈妈们的人生横切面，也带动大众走向家庭关系、情感联结的共性探究。 回顾整个项目的思考路径与落地过程，何未然分享到，为了让片子尽可能还原生活的质感，金燕达观面向大众、发起故事征集，找到40多个不同类型的单亲妈妈，从中挖掘到既有故事识别、也能与策略整体脉搏及创意方向相契合的6个人物。 在沟通上，金燕达观力求以“真实”为沟通样本，构建情感纽带、植入大众心锚；而伪纪录片的形式，则从专业层级上提升短片质感，并在情感叙事、人性探索上带来别样视角，激发更具颗粒感的温度。 在短片上线的同时，金燕达观打造了一场“唯母爱与美食不可辜负”的暖心母亲节亲子晚宴，为品牌内容赋予更强的传播性，也为唯品会实现事件化的campaign传播。 “情感共鸣的底层，往往蕴含一种普世价值的共认”。金燕达观的核心创作团队，从创意、导演到监制，无不具有敏锐的生活洞察能力。正是这种对生活质感的捕捉与精准化的体察，以及团队在执行层的精当拿捏与平衡，让金燕达观的品牌内容，与大众实现了情感联结。 保利发展控股微电影《你》，则锚定七个贴近生活本色的普通人物，刻画四个充满善意的故事。 在平凡人努力生活与认真工作的场景流转之间，在叙事的渐进演变与镜头语言的巧妙衔接之中，品牌微电影以高共情力的内容唤醒善意，有力传递品牌自身的文化基因，同时也站到一个更具人文关怀的视角，呈现品牌的社会责任与价值追求。 优秀的品牌当是一面镜子，照见社会生活背后的人性本善，引发积极正向的社会思辨。金燕达观发挥视频营销的特长，为保利控股找准一条融入时代语境的沟通路径，提取公众情感的最大公约数，完成大众化传播的同时，为品牌构建独特认知。 从项目策略沟通到落地执行的环节，金燕达观形成一套完整闭环思考。在前期洞察层，找准差异化的情感切入点—— “一个处于顺境的人，对社会付出善意是相对容易的，但当一个人处于生活底层、遇到困难的时候，如果依然能对世界释放善意，这是非常难、但是非常具有打动力的。” 在故事设计上，不制造刻意巧合、也无大起大落，而是以一种环环相扣的叙事形式感，“让第一个付出善意的人成为最后一个善意的获得者”。 从传播角度看，相比理性叙述或数据证言，故事所提供的情感意蕴和联想空间，更容易抵达人心深处。金燕达观成功以内容为媒、撬动传播效能，让保利《你》最终创造一个奇迹，引起朋友圈广泛的自传播效应，以极低的成本精准投放，获得5千万的曝光并持续增长，截止发稿已超7千万。 优质内容自传播的背后，离不开清晰的策略驱动。在金燕达观看来，策略并不只是逻辑的推演，好的策略必须有创新见解、出乎意外的洞察，以及奇妙无比的沟通设计。只有在深度理解品牌理念与时代变化的基础之上，才能找准品牌沟通与市场之间的策略路径和对接点。 而在内容穿透力的创造上，金燕达观擅长回归故事与内容的价值原点，兼顾理性策略与感性创作的平衡，释放内容的能量与影响力。正如何未然在采访中所说， 好的内容天生自带能量。在短视频盛行的年代，中视频只要内容好，也有很大的自传播能力。 2、事件传播：创意内容驱动传播效应，形成品牌-大众认知协同 在多元叙事、圈层分化的语境之下，一场有效的事件传播，不仅需要与大众价值观相契合，透过自发分享带来内容的流动性，而且需要官方媒体的认同、意见领袖的加持，为社会话题撬动更大范围的触达沟通。此外，“因为懂得，所以共鸣”的认知协同，同样必不可少。 在公益短片《谢谢过年不回家的你》中，金燕达观以社会化思维，创造有态度、有情感的内容；并立足当下社会的所思所需，以一个具有担当的社会角色，透传价值能量。 没有追求深刻道理、也不作刻意的情感渲染，短片将鲜活的个体推至镜头面前，透过朴实表达，带来温暖的观感体验。 谈及项目的缘起，何未然告诉我们，这出自于一份纯公益的发心。在疫情反复、倡导就地过年的政策号召下，金燕达观敏锐察觉到，“这种倡导可能并没有在老百姓心中形成很大波澜，该回的还是回，该去的还是去。那我们就在想是不是可以再做一个公益事件来去支持疫情下的国家。” 仅用了一个夜晚，金燕达观就以成熟完备的执行能力，与广东共青团确定了传播策略和创意，同时找到一个柔性沟通的角度，以正面的情感基调、传递“谢谢过年不回家的你”的概念，并在10天之内筹备拍摄了宣传影片、快速上线，以创意的微薄之力为公益尽一分心力。 “谢谢”这一情感主题，一针见血勾画出疫情之下家国一心、共同守护的内涵，同时也指向一种个体的温良精神、国民的公共意识。在多重寓意与价值共鸣之下，短片带动官媒与钟院士的自发站台，促使“谢谢过年不回家的你”，成为一个抵达全民的传播力点。 最终，此次公益事件总曝光10.32亿次，微博6.5亿次、抖音2.97亿次、微博视频播放曝光1734.5万次、微信公众号54.4万次、户外曝光6711.8万次、B站曝光27.4万次。 不难看出，好的传播概念，离不开社会情绪、大众情感的洞悉。全网社交平台的自传播效应，离不开优质内容所带来的情感感知和认知共识。 而从金燕达观本身的团队优势去分析，这与企业本身强大的影视团队执行力分不开。事实也证明，一支成熟完善且有经验的影视执行团队，能在最短的时间找到最适合的场景，并做出最高效的调度，完成复杂的内容落地，实现一场漂亮的公益战役。 在与长隆打造万圣节IP的过程中，金燕达观打破常规，突破“合家欢”的既定思路，从节日仪式感的本质与年轻人群的洞悉入手，首次以恐怖向的解决方案和差异化思路，重构长隆万圣节IP与目标受众之间的关系。 通过“一条被电视台禁播的广告片”的话题点设定，短片也制造裂变声量、激发涟漪传播。 经过持续六年的内容打造，金燕达观将长隆万圣节打造成长隆集团流量最大的节庆IP，形成IP复利效应的沉淀。而2021年，金燕达观面向新世代人群进行营销创新，通过年轻人娱乐潮牌的打造思路，以潮流式升级、沉浸式玩法、渗透式出圈，推出“长隆欢乐玩圣闯入四大玩圣派对”的创意概念，助力长隆找到一条本土化突围路线。在2021年长隆欢乐玩圣节活动期间，长隆入园人数达96W人次，同比2020年增长120%。 要想塑造让人们信服和追随的IP品牌力，首先需要洞察核心人群的心理需求，在产品、品牌与用户间架起链接桥梁，创造共鸣点。从情绪代入到沉浸式体验，金燕达观严格遵守既定沟通策略，维持IP个性，以长线打造与创新元素的运用，让品牌IP能真正被人们识别且认知。 3、品牌定位：一套底层策略思维，实现品牌心智占位 对视频营销与事件传播的游刃有余，是鉴于金燕达观多年在品牌定位和价值提炼上的深度认知，金燕达观同样有一套完整的策略解决方案，帮助解决品牌定位的商业命题。 箭牌家居找到金燕达观，希望能整合集团旗下三大品牌的价值，向行业展现一个更具实力的大型家居集团的品牌形象。金燕达观分析推导出三大品牌的品牌定位，梳理清楚集团与三大品牌的价值定位、价值关系、以及清晰的市场切割情况，并从中提炼出一个具有中国底蕴、又具有全球视野与时代洞察的品牌定位——全球智慧家居大家。 成立了28年的箭牌，在金燕达观的帮助下，首次理清了三个品牌的价值关系。箭牌集团的品牌定位，承载实现“母合”优势的战略功能；子品牌法恩莎，负责构建阵列战略、市场细分，精准打通高端家装市场；子品牌安华则开辟新战场，打进年轻消费者市场，构建区域整合产业链。 心智是品牌营销的终极战场。在“合则巩固集团品牌的‘智慧’心智，分则各司其职、建立子品牌差异化心智区隔”的系统分工下，箭牌集团实现了从无序野蛮生长到有序化集团军作战的转变，而金燕达观也一举实现多品牌多品类企业品牌定位之道。 在维诺卡夫的品牌定位案例中，一方面，金燕达观以品类教育去树立维诺卡在行业里的专家形象，占位品类心智空白。借助创意视频这一纽带，追溯“藏”的精神源址和内涵，进而传递“好的红酒要放在维诺卡夫”的理念，强化大众认知。 跋涉千里去探索“完美珍藏”的奥秘，在不遗余力之下、找寻到真正适合珍藏葡萄酒的完美空间——维诺卡夫红酒柜。品牌创意短片将产品作为解决方案，让维诺卡夫红酒柜甫一亮相，就迅速扎根脑海、制造吸睛效应。 另一方面，品牌以线下装置所形成的事件化传播，在碎片化信息环境中聚焦用户注意力，创造“wow moment”的惊叹时刻，强化维诺卡夫的产品功用与价值感知。 不仅要让顺应消费者“以品类思考、以品牌表达”的规律，而且要让品牌真正瞄准消费者、进入大众生活场景深度沟通，两相结合之下，品牌才能加速心智传播的深度与广度。 可以说，从视频营销、事件传播到品牌定位，金燕达观已然形成独特优势，拥有一套成熟的打法与代表案例。 就数英观察来看，如前所述，一个最直接的原因，金燕达观具备一套“稳的有点狠”的方法论沉淀。以方法论的指引、客户价值为核心，金燕达观能够在各部门之间充分发挥合力，创造打动人心的优质内容，实现与大众的深度连接，从而掌舵品牌营销的制胜之道。 如果说敏锐的学习能力、底层逻辑的思考能力、空杯的心态心理是广告人的成功秘诀，那么每一家公司独树一帜的文化氛围与价值共识，则是孕育好作品的土壤。 在金燕达观，热爱，是成就一切的源动力。广告业归根结底是一个文化产业，无论是做创意、还是塑文化，广告人最本然的出发点和最根本的目的，都是以某种源自内心的诚恳和热切为指引。“热爱、好奇、进步”的企业文化，“真诚、简单、快乐、成长”的团队准则，为金燕达观注入底色。 看似朴实无华的说辞，实则饱含了一种返璞归真的本心。金燕达观相信，无需过多的炫技、宣扬，把当下的每件事做到专业扎实，路径与意义就会自然呈现。而这种企业文化的浸润，也被注入到每一位员工的信念之中，成为深入骨髓的养分。 在管理上，金燕达观重视团队的培训与学习，强调积累与沉淀，相互交流专业心得与秘笈、共同分享内藏乾坤的方法。在团队的内生动力之外，金燕达观也会引进外部的培训力量，让行业大咖齐聚一堂，学习、吸纳、聆听新锐的观点见解。 在人才招募上，何未然提及，“其实公司是一帮志同道合的人，汇集在一起”。做有意义的事情，同时获得社会的认可，这是一件值得欣慰的事。 初秋下午茶 圣诞大轰趴 正如凯文·凯利在《失控》中所写，“要成长为新的物种，就要经历所有你不会再扮演的角色。”以视频为利器、洞察为核心、创意与情感双加持的金燕达观，是一个行业内难得的存在。 不像许多已进入成熟期的创业者那样盲目焦虑，金燕达观的成功背后，有一种不多见的定力。 在何未然看来，任何时期、任何阶段商业社会的底层逻辑、人心的本质不会改变，但创意内容与玩法要与时俱进。这是大势所趋。即便在未来新技术的涌现之下，金燕达观会以开放的胸襟勇于拥抱变化的技术与潮流，但对于创意内核和优质标准的遵循，依然恒定不变。 放眼当下混沌百态的广告环境，很高兴能看到一家始终心怀热血、回归本质，又不断寻找创新突破的广告公司。既能沉静止观，注重优质内容的能量，也能在乎品牌担当与社会责任，对人本身予以关怀。倾注25年的沉淀与理解，面向当下与未来保持前瞻与觉知，期待金燕达观，能再度跃升新高度。